Modèle multicanal, connaissance client et pilotage de la relation … les nouveaux enjeux du CRM Bancaire.
Par Daphné FINKEL, Associate Partner VBF Consulting
Dans un environnement de plus en plus orienté services, marqué par une concurrence accrue avec la montée en puissance de nouveaux acteurs, la grande distribution notamment, et une érosion des marges, les banques se doivent aujourd’hui de parfaire la gestion de leur relation client. Ayant largement investi ces 10 dernières années dans les plateformes CRM et le développement de nouveaux canaux de distribution, elles ont l’obligation de franchir une nouvelle étape en capitalisant et en valorisant l’existant. A ce titre, les banques ont trois défis majeurs à relever pour se différencier et conquérir de nouvelles parts de marché : intégrer le modèle multicanal, exploiter « au mieux » la connaissance client et piloter la performance de la relation ! Premier challenge, les banques ont la nécessité d’adapter la gestion de la relation client à la distribution multicanal afin de garantir une qualité de service homogène et une information cohérente pour le client quel que soit le canal utilisé. Initialement fondé sur une stratégie de coût via l’industrialisation des opérations de « banque au quotidien », le modèle des canaux distants, a vu son rôle s’amplifier. En effet, la montée en puissance des canaux de banque à distance a transformé progressivement la relation entre la banque et le client en l’intensifiant ; le client, quant à lui, est devenu plus informé, averti et mature. L’Internet et les centres de contact constituent désormais des vecteurs de fidélisation et de vente. De ce fait, les banques ne peuvent plus considérer ces canaux seulement comme des centres de coûts : ils doivent être pleinement intégrés dans la stratégie et envisagés comme des leviers de gestion de la relation à part entière. Ainsi, la relation client doit être pensée et gérée dans sa globalité, non plus en fonction de l’organisation de la