Banque

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  • Publié le : 19 mai 2010
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Modèle multicanal, connaissance client et pilotage de la relation … les nouveaux enjeux du CRM Bancaire.
Par Daphné FINKEL, Associate Partner VBF Consulting
Dans un environnement de plus en plus orienté services, marqué par une concurrence accrue avec la montée en puissance de nouveaux acteurs, la grande distribution notamment, et une érosion des marges, les banques se doivent aujourd’hui deparfaire la gestion de leur relation client. Ayant largement investi ces 10 dernières années dans les plateformes CRM et le développement de nouveaux canaux de distribution, elles ont l’obligation de franchir une nouvelle étape en capitalisant et en valorisant l’existant. A ce titre, les banques ont trois défis majeurs à relever pour se différencier et conquérir de nouvelles parts de marché :intégrer le modèle multicanal, exploiter « au mieux » la connaissance client et piloter la performance de la relation ! Premier challenge, les banques ont la nécessité d’adapter la gestion de la relation client à la distribution multicanal afin de garantir une qualité de service homogène et une information cohérente pour le client quel que soit le canal utilisé. Initialement fondé sur une stratégie decoût via l’industrialisation des opérations de « banque au quotidien », le modèle des canaux distants, a vu son rôle s’amplifier. En effet, la montée en puissance des canaux de banque à distance a transformé progressivement la relation entre la banque et le client en l’intensifiant ; le client, quant à lui, est devenu plus informé, averti et mature. L’Internet et les centres de contact constituentdésormais des vecteurs de fidélisation et de vente. De ce fait, les banques ne peuvent plus considérer ces canaux seulement comme des centres de coûts : ils doivent être pleinement intégrés dans la stratégie et envisagés comme des leviers de gestion de la relation à part entière. Ainsi, la relation client doit être pensée et gérée dans sa globalité, non plus en fonction de l’organisation de labanque, afin de pouvoir faire interagir les différents canaux de manière cohérente et cela au bon moment. Le défi est d’optimiser l’expérience et le parcours du client dans chaque canal et de tirer parti de chaque interaction ! Deuxième enjeu d’importance, la complexification du modèle de distribution qui ne repose plus seulement sur la relation entre le client et le conseiller, implique de mettre enplace une gestion efficace de la connaissance client afin d’appréhender aux mieux les besoins, identifier les opportunités commerciales et personnaliser les offres. Les données clients doivent être transformées en connaissance client et intégrées dans les processus décisionnels, opérationnels et transactionnels. Plus que jamais, la finesse et la précision de la connaissance client vont conditionnerla gestion et la valeur de relation client comme levier de performance commerciale. Pourtant, les informations clients sont encore gérées de manière verticale, en mode silo, par les diverses entités de l’organisation : direction des risques, direction de la conformité, direction marketing & commerciale. Il s’agit d’instaurer une gouvernance transverse à l’organisation pour partager les données etmutualiser la connaissance. Une gestion centralisée de la connaissance client passe également par la mise en œuvre de processus

transverses et un alignement du système d’information. Cette approche qui vise à créer des relations dynamiques en temps réel, doit permettre à la banque d’élaborer des packages de services personnalisés aux conditions tarifaires adaptées à chaque type de client, enprenant en compte l’historique de la relation et sa rentabilité. Elle lui assure de mieux valoriser ses services auprès de ses clients et d’instaurer une tarification de la relation, non plus à l’acte ou au produit. Cette prise en compte du produit, du client et du canal dans la stratégie de tarification s’avère essentiel pour les banques, notamment si l’on considère l’obligation croissante de...
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