Barilla

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  • Publié le : 6 mai 2010
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Sommaire

Introduction 3

1 Lancement d’un site marchand : Etude de faisabilité 4

1.1 Bilan sur l’état actuel du marché électronique 4
1.2 Analyse marketing des sites de commercialisation de produits alimentaires 9

2 Définition des caractéristiques de l’offre sur Internet 18

2.1 Détermination de la cible 18
2.2 Sélection des produits en ventes et de leurs marques 19
2.3 Politiquede conditionnement et packaging 20

3 Positionnement et contenu du site 23

3.1 Le Positionnement 23
3.2 Le contenu du site 24
3.3 Le marketing one to one et la fidélisation 27

4 Politique de distribution et objectifs finaux 32

4.1 Politique de distribution 32
4.2 Faut-il abandonner certains canaux pour privilégier Internet ? 33
4.3 La zone géographique ambitionnée à terme 35
4.4Lancement du site : Choix du nom de domaine 36
4.5 Supports de communication et référencement 41

Conclusion 48

Glossaire 49

Sources 549

Tables des illustrations

Figure 1 – Evolution du nombre de cyber-consommateurs 6
Figure 2 – Répartition des achats volume de pâtes alimentaires sèches 34
Figure 3 – Exemple d’ergonomie de la page d’accueil 40
Figure 4 – Structure dela population des internautes français selon leur profession 42
Figure 5 – Structure de la population des internautes français selon leur l’âge 42
Figure 6 – Exemples de réseaux et de coûts 45
Figure 7 – Le profil de l’audience du cinéma selon l’âge 45
Figure 8 – Moyenne du tarif d’un spot TV 46

Liste des tableaux

Tableau 1 – Analyse financière des sites de cyber-marchés 5
Tableau 2– Analyse MOFF 8
Tableau 3 – Analyse comparative des cybermarchés 13
Tableau 4 – Analyse comparative des cybermarchands d’épicerie salé 14
Tableau 5 – Top 5 : extensions au niveau mondiale 38

Introduction

Introduction du mode de cuisson « al dente » en France, invention de la pâte de luxe à travers une collection de différents produits dans des écrins. Dès son arrivée en France, Barillaa créé de toutes pièces une nouvelle définition des pâtes pour un marché alors fermé, traditionnel, familial et populaire, dominé par trois compétiteurs de taille, Panzani, Lustucru et Rivoire&Carré. Le produit est alors présenté comme un bijou de joaillerie de luxe (rappelons-nous la célèbre voleuse de la collection Barilla qui s'enfuit sur les toits de Venise, remake de La Main au colletd'Alfred Hitchcock). Mission accomplie : en 1987, les pâtes cessent d'être synonymes de nouilles. Seulement voilà, quelque vingt ans plus tard, Barilla qui, en France, s'est imposée comme la marque de pâtes de luxe, doit faire face à un consommateur qui repense ses priorités budgétaires. Les dépenses alimentaires sont en baisse et le hard discount recrute à tour de bras. Numéro un des pâtes sèches enItalie et deuxième marque du marché français des pâtes sèches, Barilla repense sa stratégie avec pour objectif de réveiller le marché.

Avec 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2003, Barilla est le leader mondial de la pâte sèche et n°2 en France derrière Panzani.

Les dirigeants de Barilla s’interrogent sur l’opportunité de développer une partie de leur activité sur Internet afin derelancer ce marché déjà mature, et lui donner une nouvelle énergie. Ainsi nous allons nous interroger dans ce dossier sur l’opportunité d’une telle décision après avoir analyser le secteur de l’e-commerce.

Lancement d’un site marchand : Etude de faisabilité

1 Bilan sur l’état actuel du marché électronique

A première vue, commercialiser les produits Barilla sur Internet semble être uneidée très attrayante mais surtout très risquée. En effet, la gamme de produits Barilla ne propose des déclinaisons que sur le secteur des pâtes sèches alimentaires ce qui réduit le référencement des produits.

C’est pourquoi une étude approfondie du secteur de l’e-commerce est nécessaire afin d’en saisir tous les risques et opportunités, avant de juger si l’idée du lancement d’un site...
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