Marketing Fondamental
Séance 4: Politique de produit

Karim GASSEMI 07/14 Avril 2009

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Plan de la séance 4
Indicateurs de base sur le marché et la demande Définition du concept produit Les différents niveaux d’un produit La differentiation sur la variable produit (les actions d’une stratégie de differentiation par produit) Les produits et leurs variantes (Gamme) Le projet de nouveau produit (facteurs déclencheurs) La gestion du cycle de vie d’un produit La gestion de la marque Le conditionnement du produit Les garanties du produit

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Indicateurs de base sur le marché et la demande
Part du Marché Relative (PMR en valeur):

PMR = (CA) / (CA du principal concurrent)
Part du Marché (PM en valeur):

PM = (CA)/ CA Total du marché
Taux de Couverture du Marché (TCM en valeur):

TCM = (CA) / (Volume de la demande Totale)
TCAM (Taux de Croissance Annuel Moyen en valeur):

TCAM = Σ (CA(n) – CA(n-1)) / n -1
Taux de Pénétration (TP, nombre de nouveaux clients)):

TP = Nombre Total de nouveaux clients / (Nombre Total des clients du secteur – nombre Total des anciens clients)
TP en valeur ??? Demande Totale sur un Marché (DT): DT = Nombre total des clients potentiels x volume moyen d’achat par client x prix moyen pratiqué dans le secteur

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Definition du concept produit
Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait un besoin du consommateur et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur.
Association Américaine de Marketing

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Exemple: Concept du produit automobile
Bénéfices premiers
Caractéristiques physiques L’emballage La marque La qualité et l’apparence

Le transport mais aussi l’excitation, l’image projetée

Puissance du moteur Couleur Design Style Taille Options disponibles

Automobile

Garantie 4 ans ou 100 000 km Garantie Service après vente crédit

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Les différents niveaux d’un produit
Niveau de perception du