Canal de distribution

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CONVEGNO “LE TENDENZE DEL MARKETING IN EUROPA”

Gilles Paché, Professeur en Sciences de Gestion à l’Université de Nice Sophia-Antipolis et à l’Université de la Méditerranée (Aix-Marseille II) pache@iut.univ-aix.fr

Repérer les Evolutions du Canal Logistique : quelques Enjeux Majeurs dans une Perspective Marketing

Résumé L’importance grandissante de la logistique est aujourd’hui reconnue dans laplupart des travaux académiques qui s’intéressent à la dynamique des canaux de distribution. Elle joue en effet un rôle significatif dans l’amélioration du service rendu à la clientèle et dans la réduction des coûts liés à l’acheminement des produits, de l’usine aux linéaires des magasins. Toutefois, les recherches conduites sur le thème du canal logistique tendent à privilégier les seulesstratégies coopératives, en mettant l’accent sur un certain nombre d’outils innovants. Le papier souhaite montrer que d’autres voies, intégrant les apports des approches béhavioristes, sont envisageables. Elles indiquent que la logistique peut aussi être perçue comme une arme dans la compétition verticale et, à ce titre, s’inscrire dans la perspective de relations adverses entre les membres du canal.Pendant de nombreuses années, la logistique a été le parent pauvre de la recherche en marketing. Cantonnée à une simple fonction d’intendance, d’ailleurs cohérente avec ses lointaines origines militaires, elle s’apparentait uniquement à un ensemble disparate d’outils et de techniques liés au mouvement des matières et produits. Bien heureusement, cette vision étroite est aujourd’hui en grande partieamendée, sous l’influence de travaux académiques menés aux Etats-Unis d’abord, en Europe ensuite. La logistique s’y présente comme un facteur-clé de compétitivité des entreprises industrielles et commerciales, dans tous les cas comme une composante essentielle du marketing mix, et plus particulièrement de sa variable distribution. En effet, plus aucun doute n’est permis sur la place centrale tenuepar la logistique dans l’organisation efficace des canaux de distribution, et notamment sa capacité à promouvoir de multiples innovations managériales. Que l’on pense ici au quick reponse, au cross docking ou encore aux systèmes de réapprovisionnement automatique, dont l’impact sur la gestion des flux de produits et d’informations semble significatif en termes de coûts et de service rendu auclient (Brockman et Morgan, 1999). Ces innovations dépassent le cadre strict de la logistique dans la mesure où elles conduisent, pour la plupart, à totalement
Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000

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repenser la nature des relations d’échange entre les membres d’un canal de distribution. Plus que jamais, l’heure est au rapprochement entrepartenaires dans le cadre de relations de long terme, voire à une vision partagée de leur avenir, et pour certains, la logistique constituerait le “ terreau ” naturel sur lequel se développent les partenariats verticaux (Pelton et al., 1997). L’objectif du papier est de s’interroger sur la validité de ces positions en mettant en perspective les évolutions actuelles du canal logistique, regroupéesautour de quatre grandes tendances. Il ne rejette pas a priori l’idée d’amplification des stratégies coopératives, mais refuse en revanche qu’elle représente désormais une sorte d’orthodoxie de la pensée marketing en Europe. Ainsi, pour chacune des tendances repérées, nous voulons indiquer que derrière le discours dominant se dissimulent peut-être des pratiques en relative opposition avec lui. D’unecertaine façon, le papier souhaite rappeler qu’à privilégier la seule rationalité procédurale, on risque d’oublier l’influence capitale des comportements stratégiques qui échappent, le plus souvent, à de simples calculs en termes d’optimisation.

Une approche instrumentale en termes d’opérations
Dès son apparition aux Etats-Unis, après la Seconde Guerre mondiale, la démarche logistique cherche...