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Introduction

En mars 1997 en France, Danone lance un nouveau produit qui va bouleverser le marché de la santé active : Actimel. Le géant agro-alimentaire ouvre alors les portes d’un nouveau segment, celui de la santé active à boire (SAAB). Marchant sur les pas de son plus grand concurrent japonais Yakult, lancé en 1935, Actimel a su profiter de l’engouement récent suscité par les alicaments.
Actimel est une marque phare du grand groupe Danone, présente dans dix-sept pays. Le produit a connu un fort succès depuis son premier lancement en Belgique en 1995. La marque permet à Danone d’engranger un chiffre d’affaires estimé à un milliard d’euros par an, soit 10% de son chiffre d’affaires total. Preuve de son succès, les Etudes usages et Attitudes TNS 2008 révèlent que deux foyers sur trois auraient adopté le « geste simple du matin Actimel».
La marque est aujourd’hui leader sur le segment de la santé active à boire. Cette domination n’est pas due au hasard. Danone a été le premier à s’intéresser aux nouvelles préoccupations des consommateurs en matière d’alimentation et de santé. Le groupe en a fait un enjeu stratégique. Le service recherche et développement du groupe a alors travaillé durant quatre années, avant de parvenir à isoler un ferment lactique spécifique, destiné à renforcer les défenses naturelles de l’organisme. C’est ainsi qu’est naît Actimel.
Suite à ce succès, plusieurs concurrents ont à leur tour décidé de se lancer sur le segment de la santé active à boire. Mais Actimel a su conserver son leadership en adaptant sans cesse ses politiques de communications et en développant sa gamme depuis une dizaine d’années.
Cependant, même si Actimel reste indétrônable sur son marché depuis deux ans, les ventes du produit déclinent légèrement. La marque relève une baisse de 5% des ventes en 2011 selon un article de l’Alerte éco. Plusieurs raisons peuvent être