Cas clinique

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  • Publié le : 23 mars 2011
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De par ses quarante années d’expérience, la marque Clinique dispose d’un savoir-faire non discutable. Sa communication repose sur la non sophistication d’où le slogan « si pure, si simple » ainsi que le 100% sans parfum soit la fiabilité des tests d’allergies. Ces produits dermatologiques attirent les femmes et les hommes dont la peau s’irrite facilement ainsi que les personnes cherchant dessoins personnalisés.
D’abord, nous allons mettre en place une tribu afin de réussir le lancement d’une crème auto bronzante destinée aux jeunes hommes ; Dans un deuxième temps, nous trouverons des démarches pour créer une communauté des clientes habituelles. Puis nous finirons par une fragmentation de l’activité vers des jeunes femmes de 16 à 20 ans.-------------------------------------------------

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Question n°1 :

Clinique veut lancer la crème « hydramoi » pour jeunes hommes de 18 à 25 ans. Crème hydratante auto bronzante le tube 50 ml sera offert à 38€00. Clinique vous demande de mettre en place une tribu pour pouvoir réussir ce lancement.

Mettre en place une tribu consiste à faire du marketing tribal. En effet, une tribu estun ensemble de personnes partageant des liens identitaires forts, ils partagent le même comportement d’achat. Le marketing tribal fait la promotion de produit et/ou services auprès d'une ou plusieurs tribus. Il peut arriver qu'une marque devienne le lien identitaire d’une tribu.
Faut-il fédérer, récupérer ou créer une tribu ? Récupérer ce que les consommateurs ont déjà créé est plus pertinentque d’essayer de tout créer soi-même, cela va comporter plus d’avantages et moins d’inconvénients. C’est pourquoi, pour la marque Clinique, nous pourrions essayer de récupérer la tribu des métrosexuels, tribu représentant des hommes de toutes orientations sexuelles ayants un sens développé de l’esthétique de soi. Ils dépensent beaucoup de temps et d’argent dans leur apparence et leur style de vie,ainsi un métrosexuel n’est pas pauvre.
Cela est très important pour la marque Clinique, en effet ses produits, même si tant onéreux que les produits L’Oréal par exemple, représentent tout de même un coup. Toucher une cible n’étant pas regardante sur l’argent est donc un plus.
De plus, ils permettent la démocratisation des cosmétiques pour homme car ils sont prescripteurs de tendances (au mêmetitre que les gays). Selon une étude du panel Mondadori France Attitude (lecteurs de FHM ou Max), en 2005, 64,5% des hommes de moins de 35 ans disaient prendre soin de leur peau, 36,7% disaient consacrer du temps à s’occuper d’eux même et 97% reconnaissaient acheter plus volontiers ce genre de produits que leurs aînés. Aujourd’hui les hommes ne se demandent plus s’ils vont utiliser des produitssoins et beauté, mais plutôt lesquels choisir.

Comment la marque Clinique peut toucher cette cible et surtout rassembler la tribu autour de sa crème hydratante auto-bronzante ?
* 1ère phase : repérage de la tribu
* Analyse des rites : ce sont des hommes qui entretiennent leurs corps en faisant du sport et leur peau avec des produits de beauté et d'hygiène qui n'ont rien à envierà ce que l'on trouve sur le marché féminin. Leurs rites sont de faire du sport, s’épiler, se parfumer, mettre des crèmes hydratante, se raser, être toujours parfaitement soigné.
* Analyse des codes : ils n’ont pas peur de dépenser de l’argent pour des produits de qualité. Ils sont généralement « fashion victim », élégant, narcissique et précieux. Ils aiment soigner leurs proprespersonnes et sont très attentifs à la qualité, ce qui est bien car Clinique est reconnue pour la qualité de ses produits. En effet, tous ces produits sont soumis à des tests d’allergies et 100% sans parfum, ils sont adaptés à chaque type de peau et à chaque besoin spécifique, ils sont créés en association avec des dermatologues.
* Présence sur des événements réels ou virtuels : La tribu des...
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