Category management

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 5 (1231 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 24 mars 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Category management. L’étude du “shopper”au service de la vente
{draw:frame} › S'abonner› Les autres articles de ce numéro
Action Commerciale N°225 - 29/11/2002
Le category management est l’étude du comportement, en magasin, des consommateurs. Une nouvelle forme d’approche commerciale.
Groupe cohérent de produits ou de services que le consommateur perçoit comme liés et/ou pouvant sesubstituer les uns aux au-tres dans la réponse à un besoin.” Telle est la définition du mot “category” – en français, “catégorie” – que propose ECR (Efficient consumer response). Groupe de travail sur la chaîne d’approvisionnement réunissant des industriels et des grands distributeurs, ECR est aussi l’inventeur du terme “category management” ou “gestion de la catégorie”. De quoi s’agit-il ? « Duprocessus, initié par un distributeur et un ou plusieurs fournisseurs, qui vise à gérer conjointement une catégorie pour une meilleure satisfaction du client et dans l’intérêt des enseignes et des industriels », répond ECR. Pour Thibault Le Carpentier, directeur associé d’Obsand, cabinet spécialisé dans les études prospectives sur le commerce et la distribution, « le category management est l’étudedes proximités les plus intéressantes en magasin, en ligne avec les comportement d’achat des clients ». En clair, les fournisseurs et les distributeurs planchent de concert sur l’observation des habitudes de consommation de M. Tout-le-Monde et échangent leurs informations dans le but d’optimiser les implantations dans les magasins, de bâtir les meilleurs plans merchandising, de concevoir lespromotions les plus efficaces, etc.
DESSINER LES CONTOURS D’UN UNIVERS DE CONSOMMATION
Comme l’explique Thibault Le Carpentier, « en étudiant les gestes et les déplacements du consommateur en magasin, on se rend compte que sa notion de la catégorie est très différente de celle qu’en ont les enseignes et leurs fournisseurs ». Effectivement, professionnels et grand public n’ont pas toujours la mêmeperception d’un univers de consommation. Par exemple, les brosses à dents jetables figurent aujourd’hui dans le rayon hygiène bucco-dentaire, tandis que les brosses à dents électriques se trouvent, elles, parmi les appareils de petit électro-ménager. Mais le boom récent des brosses à dents à piles, nichées entre brosses classiques et dentifrices, a altéré la perception de cette catégorie. On peutdonc se poser la question du bon emplacement des brosses à dents rechargeables... C’est toute la problématique de ce que les experts nomment “l’arbre de décision” du “shopper”, cheval de bataille des category managers, que grands distributeurs et fournisseurs ne cessent d’étudier. Ces travaux tendent à bouleverser un grand nombre de principes acquis. « La plupart des industriels ont structuréleur offre selon des paramètres historiques ou technologiques, note Étienne Basse, manager du pôle commerce et distribution de la Cégos. En modifiant leur angle d’approche du marché, ils s’exposent à remettre en question le périmètre des catégories sur lesquels ils travaillent. » Voilà pourquoi les spécialistes insistent sur la nécessité, pour les entreprises qui entament une telle démarche, d’yimpliquer la direction marketing et, surtout, la direction générale. « Le category management peut identifier des niches dont vous êtes absents et où le consommateur vous attend, affirme Étienne Basse. Il peut aussi vous conduire à entièrement refondre votre portefeuille de marques, en basculant des références d’une griffe à une autre, ou encore à changer en profondeur votre discours commercial. »UN NOUVEAU DISCOURS POUR LES VENDEURS
C’est bien là l’enjeu ultime de cette nouvelle discipline : elle contribue au renouvellement de l’argumentaire de vente des industriels. Chez Triodis, numéro trois du marché français des alcools, le département category management nourrit le discours des vendeurs de terrain. « Les informations leur sont diffusées après avoir été simplifiées, indique...
tracking img