Category management. L’étude du “shopper”au service de la vente {draw:frame} › S'abonner› Les autres articles de ce numéro Action Commerciale N°225 - 29/11/2002 Le category management est l’étude du comportement, en magasin, des consommateurs. Une nouvelle forme d’approche commerciale. Groupe cohérent de produits ou de services que le consommateur perçoit comme liés et/ou pouvant se substituer les uns aux au-tres dans la réponse à un besoin.” Telle est la définition du mot “category” – en français, “catégorie” – que propose ECR (Efficient consumer response). Groupe de travail sur la chaîne d’approvisionnement réunissant des industriels et des grands distributeurs, ECR est aussi l’inventeur du terme “category management” ou “gestion de la catégorie”. De quoi s’agit-il ? « Du processus, initié par un distributeur et un ou plusieurs fournisseurs, qui vise à gérer conjointement une catégorie pour une meilleure satisfaction du client et dans l’intérêt des enseignes et des industriels », répond ECR. Pour Thibault Le Carpentier, directeur associé d’Obsand, cabinet spécialisé dans les études prospectives sur le commerce et la distribution, « le category management est l’étude des proximités les plus intéressantes en magasin, en ligne avec les comportement d’achat des clients ». En clair, les fournisseurs et les distributeurs planchent de concert sur l’observation des habitudes de consommation de M. Tout-le-Monde et échangent leurs informations dans le but d’optimiser les implantations dans les magasins, de bâtir les meilleurs plans merchandising, de concevoir les promotions les plus efficaces, etc. DESSINER LES CONTOURS D’UN UNIVERS DE CONSOMMATION Comme l’explique Thibault Le Carpentier, « en étudiant les gestes et les déplacements du consommateur en magasin, on se rend compte que sa notion de la catégorie est très différente de celle qu’en ont les enseignes et leurs fournisseurs ». Effectivement, professionnels et grand public n’ont pas toujours la même