Communication de crise

Pages: 86 (21320 mots) Publié le: 18 août 2014
Laetitia Alapetite Many

Comal 4A

ISCOM Lille

Année 2012/ 2013

La publicité de crise
Directrice de mémoire : Madame Sophie Lhoest – Consultante RP à RP Carrées

REMERCIEMENTS

Je tiens dans un premier temps à remercier Monsieur Claude Richard, professeur à
l’ISCOM, pour m’avoir confié ce travail d’analyse, ainsi que pour son aide et ses
précieux conseils au cours de cette année2012/2013. Je remercie également
Madame Sophie Lhoest pour m’avoir encadré dans ce travail de mémoire, pour sa
sympathie, sa disponibilité, ainsi que pour ses idées et conseils. Merci enfin à
Monsieur Jean-Marc Frécon, Directeur de l’ISCOM Lille qui m’a ouvert les portes de
son école.
Je tiens à remercier Madame Bacquet, Directrice du pôle rp, rp 2.0 et événementiel
de l’agence decommunication Publicis Activ Lille ainsi que Monsieur Arnaud Monnin,
Directeur associé de l’agence de communication Shan Paris pour avoir accepté de
répondre favorablement à ma demande d’interview.
Ce travail n’aurait pu aboutir sans l’aide de nombreuses personnes. Que me
pardonnent celles que j’oublie ici, mais j’adresse une pensée particulière à mes
proches pour leur soutien sans faille et leur aidesans qui je ne serais pas là
aujourd’hui.


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 
SOMMAIRE
REMERCIEMENT
INTRODUCTION

P.1

PARTIE 1 : LA CRISE

P.5

1.1 Une crise, des définitions

P.5

1.1.1 Typologies et natures des crises

P.6

1.1.2 Le processus d’une crise

P.8

1.1.3 Les différents impacts et conséquences d’une criseP.10

1.2 L’histoire de la crise

P.12

PARTIE 2 : LA COMMUNICATION DE CRISE AU SERVICE
DE L’ENTREPRISE
P.17
2.1 Qu’est-ce que la communication de crise ?

P.16

2.2 Des stratégies et des messages spécifiques

P.21

2.3 Quand la stratégie adopte le hors média

P.22

PARTIE 3 : LA PUBLICITÉ DE CRISE, UN OUTIL
COMPLÉMENTAIRE

P.26

3.1 La publicité

P.26

3.1.1Définition de la publicité

P.27

3.1.2 La publicité, un outil promotionnel mais pas seulement

P.27

3.1.3 L’évolution de la publicité

P.28

3.2 Les campagnes publicitaires

P.29

3.3 La publicité de crise

P.30

3.3.1 Le contexte de crise

P.31

3.3.2 Les avantages de la publicité de crise

P.31

3.3.3 Les limites de la publicité de crise

P.33

3.4 Les médias et lesparties prenantes

P.34

3.5 Différenciation et détournement du contrat publicitaire

P.35

3.6 La communication imite l’information

P.36

3.7 La publicité de crise, outil stratégique de la gestion de crise

P.37

3.7.1 La crise, un danger pour l’image

P.37

3.7.2 L’image de la marque

P.38

3.7.3 L’impact de la publicité sur l’image de l’entreprise

P.39

3.7.4 Lapublicité de crise : trois dimensions au service de l’image P.40
3.8 Notre avis

P.42

PARTIE 4 : L’AVIS DES PROFESSIONNELS

P.45

4.1 Qu’en pensent les agences de communication ?

P.45

4.2 Qu’en pensent les annonceurs ?

P.52

PARTIE 5 : ETUDES DE CAS

P.55

5.1 Le cas Isla Délice

P.55

5.2 Le cas McDonald’s

P.58

CONCLUSION
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE

P.65 INTRODUCTION

Crises économiques, attentats, crash aériens ou encore crises sociales, les crises
font parties intégrante de notre société. Elles ont investi toutes les sphères de la
société.
Bien que le concept de crise soit assez récent, on peut voir que ce phénomène s’est
propagé avec l’évolution fulgurante des médias.
En effet, les entreprises ont profité de cette évolution dès le début desannées 80
pour communiquer à tout va et y compris sur elles-mêmes.
Si cette « sur-communication » est un atout concurrentiel exceptionnel en temps
normal au niveau du développement de la notoriété et de l’image, c’est aussi un
« boomerang » pour les entreprises en temps de crise.
Notre société est très exigeante et attend des entreprises se revendiquant
« entreprises citoyennes » qu’elles...
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