Communication des marques danone

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Communication des marques

I. L’ancrage de la marque

Du contenant au contenu
Le 6 février 1929 un épicier espagnol crée une petite entreprise à Paris qu’il nomme Danone, diminutif de Daniel en catalan, prénom du fils de Isaac Carasso fondateur de Gervais Danone.
En coopération avec des chercheurs de l’Institut Pasteur, l’homme a créé un nouveau type de yoghourt en y insérant desferments lactiques. A partir de ces yoghourts vendus en pharmacie, et d’une première usine ouverte en 1932, l’entreprise Danone, deviendra au cours du siècle un géant de l’agroalimentaire.

C’est au moment où il acquiert les sociétés Kronenbourg et Evian qu’il rencontre en 1972 Isaac Carasso, à l’époque PDG de Gervais Danone (entreprise espagnole) avec lequel il partage l’envie de faire de Danone unemarque consommée dans le monde entier.

1979 : BSN se désengage de son activité verre plat. Antoine Riboud, président du groupe entend alors faire de Danone le "Coca-Cola français",

BSN crée en 1983 le Centre International de Recherche Daniel Carasso, laboratoire central de la branche Produits Frais.

En juin 1984, Gervais Danone se dote d'une nouvelle identité visuelle (un rond bleu etvert) et d'une devise: "la maîtrise de la qualité au quotidien".
Antoine Riboud entreprend dans les années 1980 une série d’acquisitions sur le marché alimentaire européen. BSN internationalise vraiment son activité au début des années 1990 L'Institut Danone, créé en 1991, a trois missions : encourager la recherche dans le domaine de la nutrition ; informer les professionnels de la santé et del'éducation sur tous les sujets liés à l'alimentation ; participer par des actions de formation et d'information à l'amélioration de la qualité de l'alimentation de l'ensemble de la population.
1993 : Gervais Danone s'appelle Danone.

Stratégie de recentrage
En 1997, le groupe cède un certain nombre de marques: William Saurin, Amora, liebig, Carambar, la Pie qui Chante, pour se concentrer surtrois secteurs.
* le pôle santé où il est numéro un mondial des produits laitiers (33 milliards de francs de chiffre d'affaires)
* Le pôle snacking : numéro un mondial des biscuits sucrés (17 milliards)
- Le pôle boisson : numéro deux mondial des eaux minérales (15 milliards).

2007 concrétise la stratégie de recentrage de Danone sur l’alimentation santé, avec le rachat de la sociéténéerlandaise Royal Numico et avec la cession de Lu, le n° 2 mondial des biscuits et biscuits céréaliers.
Le «Danone 100% santé» est ainsi réorganisé autour de quatre pôles – Produits laitiers frais, Eaux, Nutrition infantile et Nutrition médicale. Il devient ainsi le premier acteur de l’industrie agro-

L’entreprise a publié un bénéfice net 2005 de 1,46 milliard d'euros en 2005 et, en 2006,un chiffre d'affaires de 15,6 milliards d’euros, dont 43% hors d’Europe occidentale. En 2007, 12,776 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
A résumer pr dire les éléments essentiels ;)
Ancrage de la marque :
Le développement durable fait partie intégrante de la stratégie de Danone, grâce à un ancrage fort dans son histoire avec le double projet économique et social initié dès 1972.

En1972, Antoine Riboud affirmait que « la responsabilité de l'entreprise ne s'arrête pas au seuil des usines ou des bureaux. Les emplois qu'elle distribue conditionnent la vie entière des individus. Par l'énergie et les matières premières qu'elle consomme, elle modifie l'aspect de notre planète. Le public se charge de nous rappeler nos responsabilités dans cette société industrielle ». Le modèled’entreprise Danone repose sur un principe simple : performance économique et attention portée aux personnes vont de pair.
Au fil des ans, la démarche Danone a été formalisée dans des textes : Principes Sociaux Fondamentaux, Principes de Conduite des Affaires, Charte de l'Environnement, Charte Alimentation Nutrition Santé, Politique globale de protection des ressources en eaux souterraines, Charte...
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