Crise et confiance mkg

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  • Publié le : 25 mars 2010
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ans un contexte sensible, où la crise financière fait des ravages, il sera difficile pour les marques de maintenir leurs investissements en communication. Notons qu’à la crise financière s’ajoute le brutal ralentissement de l’activité économique et la chute de la consommation des ménages.

Le marketing et la communication étant souvent considérés comme des postes de coûts importants,généralement, ceux sont les premiers budgets qui seront sacrifiés. Selon une étude récente menée par l’agence Digitas (groupe Publicis) auprès de 300 annonceurs : il apparait que 42% d’entre eux envisagent de revoir largement à la baisse ces budgets au cours de l’année 2009 ; les secteurs les plus touchés étant ceux de la finance et de la banque-assurance. L’hygiène-santé devrait engager des dépenses plusimportantes. Selon la même étude, 41% de ces annonceurs vont augmenter leurs budgets publicitaires via le Web. Internet devient de fait, le seul média qui connaîtra une hausse des investissements en matière de communication. On imagine déjà une envolée des prix sur certains blogs, qui vont voir leurs revenus exploser.

A travers ce dossier, nous tâcherons de démontrer comment les marquespeuvent pallier à la crise, et justement grâce à leur communication marketing. Pour cela, nous présenterons les « best practices » en termes de communication, souvent utilisées par les entreprises dans leurs stratégies de gestion de crise, en citant des exemples précis.

COMMUNIQUER PENDANT LA CRISE

Bien que la tentation soit forte de réduire les budgets alloués au marketing et surtoutà la communication, il n’en reste pas moins que ces deux services peuvent être des leviers de compétitivité et particulièrement lorsque les temps sont durs. C’est ainsi que pendant la crise de 1929, contrairement à son concurrent principal Post, la marque Kellogg’s a maintenu ses investissements publicitaires. Ce qui lui a permis d’obtenir une position dominante sur le marché à la sortie decrise ; et ce, jusqu’à aujourd’hui. .

Plusieurs raisons à cela : d’une part, c’est la période ou le ratio coût /retour sur investissement est le plus rentable. D’autre part, on peut parier sur une réduction du nombre d’annonceurs, surtout les TPE et PME qui disposent de budgets moindres. Les concurrents vont donc aussi réduire et souvent de manière drastique leurs budgets communication. Enfin, lesfournisseurs auront tendance à baisser leurs tarifs, afin d’inciter les marques à rester actives. C’est dans ce contexte qu’il faut rester visible pendant que les autres annonceurs ne le sont pas. Pour les cibles de communication : continuer àcommuniquer est une preuve de la bonne santé financière de l’entreprise.

Rappelons qu’une action marketing peut rapporter à court terme ; mais c’est essentiellement à moyen et long terme que ces bénéfices seront visibles et qu’elle prendra tout son sens dans l’esprit du consommateur. En d’autres termes, la publicité ne peut être efficace que dans la durée, la répétition et si elle est relayée surplusieurs supports de communication. C’est à la sortie de crise, que les marques qui auront maintenu leurs investissements de communication, en récolteront les bénéfices.

Dans un tel contexte, la consommation devient « réaliste » : le client va devenir particulièrement sensible aux arguments de réduction de prix. Lors de son processus d’achat, il va s’orienter vers les marques qui pratiquent desréductions et des rabais. La communication de la marque doit donc aussi être axée sur le prix. Cependant, la grande majorité des marques va se lancer dans ce type de stratégies : une bataille de prix va être engagée. Le groupe Carrefour l’a bien compris et lancera en mai 2009 « Carrefour Discount ». Une entrée de gamme constituée de près de 400 références en alimentaire, droguerie, parfumerie et...
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