Le cycle de vie du client est comparable au cycle de vie d’un produit.

Produit
Client
Phase 1 : lancement
Le produit est peu connu, les frais de communication sont élevés, le niveau des ventes est faible, le produit est peu rentable.
Le client est en phase d’acquisition, il connaît peu l’enseigne et dépense peu, la relation de confiance n’est pas instaurée, il n’est pas rentable.
Phase 2 : croissance
Les ventes commencent à progresser, le chiffre d’affaires augmente, les frais de communication commencent à se réduire, la rentabilité augmente.
Le chiffre d’affaires par client augmente, le client connaît mieux le magasin et dépense plus, il devient plus rentable et a moins besoin de suivi.
Phase 3 : maturité
Les ventes et la rentabilité sont maximales, le produit se vend tout seul, les frais de communication sont réduits.
Le client est fidélisé, il réalise de lui-même un nombre important de transactions avec l’enseigne, qu’il connaît bien, il est autonome, la rentabilité est maximale.
Phase 4 : déclin
Les ventes diminuent, le produit n’est plus à la mode ou obsolète, il reste des clients résiduels, les frais de communication sont nuls. Il est parfois possible, à ce niveau, de relancer les ventes.
La fréquentation et les achats sont en baisse, le client risque de cesser les transactions avec l’unité commerciale. À ce niveau, il faut le reconquérir pour éviter qu’il ne parte à la concurrence. Il s’agit donc de cerner ses sources d’insatisfaction et de trouver des solutions pour y remédier. L’objectif est non seulement de conserver le client mais aussi de faire en sorte qu’il devienne un ambassadeur de l’enseigne en la recommandant à son entourage.