Diagnostic marketing

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  • Publié le : 7 avril 2011
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Chap. 1 Méthode de l’analyse diagnostic :

Pour réaliser un diagnostic, il faut travailler sur 2 analyses :

* analyse externe
* analyse interne

Une fois ces deux niveaux d’analyse réalisés, on établira le diagnostic final.

I – Analyse externe :

On analysera et définira l’industrie (mise en place de l’activité et la chaine de valeur du métier).
Analyse du PESTEL
Il faudraensuite analyser l’industrie selon les 5 forces de Porter.
Segmentation de l’industrie.

II – Analyse interne :

Définition de l’entreprise et de sa chaine de valeurs, ses intentions stratégiques. L’analyse des ressources (humaines, technologiques, physiques, financières, la réputation).
Analyse des compétences : avantages stratégiques, facteurs clés de succès.
Analyse du Balance ScoredCard : définir la perspective sur les clients, financière, sur l’apprentissage et l’innovation.
Analyse de la Gouvernance de l’entreprise (qui prend les décisions et comment).

III – Conclusion :

Réflexions sur la situation de l’entreprise (analyse des infos précédentes pour synthétiser la situation entreprise.
Développer les pistes et les options possibles.

Chap. 2 Le diagnosticexterne

Il faut dans un premier temps, définir le modèle SWOT du secteur pour pouvoir maîtriser les facteurs qui influencent ou pourraient influencer l’entreprise et le secteur.

I – Le modèle SWOT :

Il permet d’attirer l’attention sur la nécessité de faire un diagnostic pour formuler la stratégie. Ce modèle est utilisable pour de nombreux secteurs même s’il existe des limites :

*l’opposition interne / externe est de moins en moins tranchée (ex : le Outsourcing)
* la notion de bon ou de mauvais
* le caractère équivoque des catégories

L’intérêt du SWOT est donc son esprit de synthèse et de conclusion. L’importance du diagnostic externe prend toute sa dimension au regard de la complexité et de la turbulence de l’environnement. On ne peut pas bâtir une stratégie que sil’on a interprété l’environnement en termes de menaces et d’opportunités.

Nous pouvons définir l’environnement de la façon suivante :

MACRO ENVIRONNEMENT

INDUSTRIE

MARCHE
CONCURRENT

ENTREPRISE

* LE MACRO ENVIRONNEMENT :

Il s’agit de facteurs globaux susceptibles d’impacter des organisations qui n’opèrent dans la même industrie.
Pour chaque facteur, il faut définir s’il s’agitd’une menace ou d’une opportunité.
On cite généralement le PESTEL (politique, économique, sociologie, technologique, environnemental, légal).

Politique : ensemble des politiques, volonté de l’Etat à dégager des opportunités ou des menaces / contraintes.
Economique : récession, crise
Sociologique : les habitudes, comportement d’achat, management du personnel.
Technologique : les dernièresinnovations.
Environnemental : les normes.
Légal : les lois, les brevets.

A partir du PESTEL, on pourra établir des scenarii c’est à dire tenir compte de l’évolution des tendances structurelles identifiées par le PESTEL.

* INDUSTRIE :

Selon M. Porter, il s’agit d’un ensemble d’entreprises qui fabriquent des produits étroitement substituables.

Pour analyser l’industrie, nous pouvonsutiliser le modèle 5 + 1 forces de Porter.
Il permet de répondre à 2 questions essentielles :

* l’attrait qu’offre les différents secteurs
* les facteurs qui commandent la compétitivité à l’intérieur du secteur.

SUBSTITUTS
NOUVEAUX ENTRANTS

CONCURRENTS IMMEDIATS

NOUVEAUX ENTRANTS

CLIENTS

POUVOIRS PUBLICS

Il existe 4 étapes pour utiliser le 5 +1 forces de Porter :* analyser l’influence de chacune des forces
* évaluer l’influence de chaque force sur une échelle de 1 à 5
* construire l’étoile sectorielle
* en déduire les facteurs clés de succès de l’entreprise.

Pour repérer les forces qui sont les plus influentes dans le secteur, il faudra réaliser une veille informationnelle puis filtrer les infos récoltées pour aboutir au scoring de...
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