Dissertation

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  • Publié le : 25 septembre 2010
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II- Attirer le consommateur

A- Transformer le désir inconscient du consommateur en un désir conscient

Afin de capter et d'attirer l'attention des consommateurs, de les rendre désireux d'un bien ou d'un service, une campagne de communication est necessaire. Afin de l'établir, un processus doit être mis en place pour optimiser les chances d'attraction des consommateurs.

1 ère étape : Lebrief à l'agence :

Pour cela l'entreprise doit établir une stratégie de communication. La rédaction d'un brief à l'agence se doit donc d'être réaliser par l'annonceur, responsable de la communication de l'entreprise. Un brief est le lien entre l'annonceur, qui y définit ses attentes pour la campagne, à l'agence, exécutrice ce celle-ci.

Cependant, les agences attendent que ce brief soit unminimum claire et compréhensible afin de répondre aux exigences de l'entreprise. Pour cela, il est plus convenable que le brief soit de nature écrite et non orale. Il se doit d'être complet, et d'avoir une stratégie claire et définie. Il est sensé comporter 4 rubriques : le contexte du Produit/Marché, la stratégie de marketing, les orientations de la campagne et les contraintes.
Dans la rubriqueContexte Produit/Marché, la définition et les caractéristiques du produit doivent s'y tenir ainsi que l'historique de la communication de la marque, l'analyse du marché avec la description de la concurrence, et les comportements et attitudes des consommateurs et, si possible, des prescripteurs. Il est important que la typologie de la segmentation de la population cible soit clairement définis.La rubrique «Stratégie de Marketing de l'annonceur», est une partie grandement necessaire à l'agence afin que la campagne soit adéquate à la stratégie établie par l'entreprise. Elle doit donc contenir les objectifs marketing, les options stratégique fondamentales, et le mix de communication. La troisième partie, quand à elle, définis les objectifs de la publicité et les cibles publicitaires. Cetterubrique est celle qui concerne de facon beaucoup plus majeur l'agence. Enfin, le brief-agence contient les contraintes éventuelles dont elle devra tenir compte dans l'élaboration de la campagne. Celle-ci sont de nature financière, de nature réglementaire et parfois, lorsqu'une chartre de communication intervient, la contrainte constituera alors à une contrainte stricte à toute les campagnes de lamarque.

Finalement, lorsque l'agence en accord avec l'entreprise, définie les objectifs publicitaires et les cibles, l'agence travaille sur deux plans en même temps : la conception des messages et le choix des canaux de communication.

2 ème étape : La copy-stratégie

Tout d'abord, la création des messages publicitaires, que l'on citera sous le nom : copy-stratégie, comporte trois étapesse succédant: la stratégie de création, la création et l'exécution qui est la réalisation finale des messages avant leur diffusion.

La copy stratégie, par sa definition est tout simplement une document très synthétique, réalisée par l'agence et vérifiée et validée pas l'entreprise, dans le but de definir le plan d'action de création. Les récepteurs de ce «cahier des charges» sont les créatifs.Le cahier, quant à lui est constituée de trois points principaux. Le premier traite des bénéfices des consommateurs, le second des support de la promesse et enfin du ton.
Le point le plus concret d'une promesse est qu'elle peut avoir trait à une attribut objectifs du produit lui même. Cependant, la promesse peut être contrainte à formuler explicitement un avantage objectif ou subjectif que leclient tirera à son avantage. De plus, celui-co, à un niveau plus imaginaire, l'avantage émit pas la publicité peut être le sentiment de valorisation ou de plaisir qu'éprouvera le consommateur en s'identifiant, par son achat ou sa consommation d'un produit, à ce que ce produit évoque ou représente. Les support de la promesse sont donc , pour faire circuler le message, des arguments que l'on se...
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