Economie marketing

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IPSA

Economie et gestion

Inge 1

Cours de M. Lefebvre

Année 2003-2004

Sommaire

Chapitre 1 : La démarche du marketing

I) La logique du marketing

1) La définition du marketing

C’est un ensemble d’actions visant à détecter les besoins des demandeurs et à y répondre par une production et une commercialisation adaptée.

Les demandeurs peuvent être desparticuliers (on parle alors de BtoC : Buisness to customers), des entreprises (on parle de BtoB : Buisness to buisness), des collectivités locales… La logique du marketing varie bien sur en fonction du type de client concerné.

Les quatre grandes actions du marketing (les quatre P) :
- Produit : détecter le besoin et réaliser le produit concerné.
- Prix : trouver le prix queles demandeurs sont prêts à payer (ce n’est pas forcément le plus bas car un prix élevé est souvent synonyme de qualité).
- Place du produit : Ou, quand et comment le distribuer.
- Promotion : organiser la promotion du produit sur le marché.

Le marketing est une des importantes différences entre une société de consommation et une société en pénurie :
- Société enpénurie (pays en développement) : Du fait de la pénurie les productions s’écoulent facilement. Le marketing ne gère donc que la distribution des produits et à peu d’importance sur les autres plans car l’offre est très inférieure à la demande.
- Société de consommation (pays riches) : Le plus important dans ces sociétés est de vendre le produit et non pas de le produire (l’offre est supérieure àla demande). Il faut alors fabriquer non pas ce que l’on peut produire mais ce que les consommateurs peuvent acheter.

En France les années soixante ont marqué ce changement d’économie d’une économie en pénurie à une société de consommation.

Le prix des produits dépend également du type d’économie : dans une économie en pénurie le prix de vente est égale au prix de fabrication plusun pourcentage de marge alors que dans une économie de consommation il est fixé par ce que les consommateurs sont prêts à payer.

Importance de l’information dans le marketing : le marketing s’appuie sur des études de marché et la circulation de l’information. La structure de l’entreprise doit donc faciliter ce passage de l’information : dans une société à structure hiérarchisée lesinformations descendent facilement mais ont parfois du ma à remonter ce qui est plus facile dans une structure décentralisée.
Un autre aspect de l’information dans le marketing est la notion de veille concurrentielle et/ou technologique : il faut surveiller tout ce qui a un rapport même lointain avec le produit de l’entreprise pour obtenir toute innovation qui peut être utile (par exemple letéflon des poêles anti-adhésive vient d’une recherche en RDM effectuée par la NASA).

Un autre facteur très important pour le marketing est l’environnement du produit (voir doc. I,4) :
- Environnement technologique : les innovations doivent être suivies pour rester à la pointe du progrès.
- Environnement réglementaire : les lois en vigueur fixent les normes à suivrent etcertaines autres limites comme celles que doit respecter la publicité (ainsi la publicité pour les cigarette est interdite).
- Environnement financier : le produit est soumis aux fluctuations du marché : taux de changes, croissance économique…
- Environnement socioculturel : la culture des personnes ciblée intervient pour certains produit (par exemple vendre du porc et de l’alcool à unesociété à majorité musulman est sans intérêt car il n’y a pas d’acheteurs).

Conclusion : Dans une économie d’abondance la fonction marketing est la fonction prédominante et fédératrice entre les différentes fonctions de l’entreprise (voir doc. I,7).

2) Une nouvelle approche du rapport producteur consommateur

Application : exportation de vin français en chine (doc. I,10)

Démarche :...
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