Elaboration de campagne

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  • Publié le : 11 avril 2010
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Gérer des campagnes marketing multicanaux auscultées en temps réel
Définitivement web, les logiciels de gestion de campagne marketing se font multicanaux. Pour gagner en rapidité et en efficacité, ils intègrent marketing opérationnel et marketing analytique. Plus que les produits de niche (sauf en très haut de gamme), ce sont les logiciels de CRM dont la base clients s'enrichit de données ERP,forces de ventes, SAV qui ont les faveurs du marché. Intégré au reste du front office, le marketing bénéficie de la richesse du fichier client et répercute immédiatement ses retours de campagnes par la création automatique d'actions sur les agendas des commerciaux. Les entreprises vont au-delà du strict marketing. Aujourd'hui, c'est le client qui choisit ses media d'interaction pour entrer encontact avec ses fournisseurs. Les éditeurs sont amenés à multiplier le nombre de leurs canaux de communication, de l'enquête terrain, au web, à la télévision interactive et au wap. Ce faisant, ils démultiplient le nombre d'informations susceptibles de revenir aux responsables marketing . L'information client est de plus en plus riche et complexe à capter. Pour la récupérer de manière cohérente, ilfaut des outils de pilotage automatique de plus en plus puissants et de segmentation, de scoring et d'analyse de plus en plus fins. Une hiérarchie de niveau technologique, de prix et d'affectations s'instaure entre les logiciels. Deux types d'outils d'analyse interviennent. Ceux qui s'appliquent à la base de données clients et ceux qui traitent de la campagne elle-même. Le marketing opérationnelintègre le marketing analytique. Gain de temps, à l'heure où les campagnes d'e-mails raccourcissent déjà les délais comparés aux campagnes par voie postale. Et gain de réactivité. Il est désormais possible de dialoguer avec les outils d'exécution de la campagne, et de réagir en cours de campagne. Mireille Boris Résumé Les logiciels de gestion de campagne marketing s'intègrent à l'automatisation dumarketing et à l'ensemble du CRM. Pour des raisons d'efficacité, ils tendent à réunir marketing opérationnel et marketing analytique. On les différencie autant dans la profondeur de la connaissance du client que par la capacité à piloter un grand nombre d'actions simultanées. Technologie Le Gartner Group confirme qu'en matière de logiciels de gestion de campagne (CMS), le mot clé de l'année 2000 estl'intégration. La gestion de campagne est intégrée au système d'automatisation du marketing, avec les référentiels clients, les outils analytiques, le workflow, les liens avec le back office, les différents canaux. Le marketing lui-même est intégré au CRM. La participation de SAS au capital d'Intrinsic et le partenariat d'IBM avec Xchange Applications participent de ce mouvement d'intégration. Lecanal le plus dynamique actuellement est celui de la e-campagne, génération d'e-mails et de réponses, actions marketing, analyse de clics, faisant intervenir de l'intelligence artificielle. Les éditeurs de progiciels CRM se retrouvent en concurrence avec des éditeurs spécialisés tel Akio Solutions (Akio Mail Center, gestion d'e-mails), ou EXP Technology (Expressit, solution de personnalisation decontenu tous supports). Les informations générées dans les différents canaux sont collectées dans la base de données marketing ou base de données clients. Et, boucle de rétro-action, des liens sont créés entre la connaissance client et la définition des actions. Outil particulièrement adapté, eCRM7 de Microstrategy. Des campagnes marketing one to one basées sur la durée Avant d'automatiser unmarketing, il faut le définir comme un processus autour d'un modèle de profitabilité du client. Les outils SAS peuvent prédire la valeur d'un client. L'heure est à un marketing one to one, - l'attrait des e-campagnes venant de leurs coûts comparativement réduits et d'une personnalisation complète des messages Des outils quasi temps réel permettent un marketing réactif avec possibilité d'intervenir...
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