Etude de cas actimel

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  • Publié le : 28 mars 2011
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La pyramide d'Abraham MASLOW est une véritable référence en marketing. On l'utilise souvent pour déterminer les cibles dans la grande distribution et y positionner son produit. Cet outil peut servir dans de nombreux domaines à identifier les besoins, les motivations qui nous habitent.
Introduction

Actimel : le geste santé du matin. Tout le monde ou presque connaît aujourd’hui cette petitephrase. La raison principale vient du fait que depuis son lancement en France en 1997, le marketing de ce produit est très important. Actimel semble être un produit fortement innovant puisqu’il a su créer un vrai créneau durable et rentable. Plusieurs questions se posent alors, tout d’abord comment ce produit est passé du centre de recherches de Danone à un succès aussi franc en si peu de temps. Ilest donc intéressant de se pencher sur le marketing développé par les équipes de Danone et qui a fait d’une part la réussite d’Actimel, et d’autre part qui a permis au produit de s’imposer de façon durable sur son marché. Cela conduit à se demander, au vu de la réussite du produit, comment Danone a réussi à vendre comme un alicament, un produit qui n’a peut-être rien de spécifique ?
1. Lelancement, l’idée de l’alicament

Tout d’abord, un alicament est la contraction du mot aliment d’une part et médicament d’autre part. Le principe est d’ajouter un nutriment destiné à prévenir l’apparition de maladies à un produit de consommation courante.
Un organisme est chargé d’évaluer les risques sanitaires et nutritionnels présentés par ces « aliments ». Mais malgré la rigueur et le sérieux desétudes faites pour élaborer les alicaments, ceux-ci échappent complètement au contrôle que subit un médicament avant et après sa mise sur le marché.
Le lancement et le succès d’Actimel s’inscrivent dans une évolution tout à fait particulière du marché des produits laitiers. De 40 000 tonnes au milieu des années 50, la consommation de yaourt est passée à 561 000 tonnes, en France, en 2004. Avec untaux de pénétration dépassant les 95%, largement au-dessus de nombre de fromages, le yaourt, acheté désormais presque exclusivement dans les hypermarchés et supermarchés, est devenu un produit hautement concurrentiel. Face à la poussée constante des marques de distributeurs, sensible d'abord dans les produits les plus courants, les leaders du marché axent leurs efforts vers des produits pharesélaborés et innovants, offrant un « plus » de marque et de compétitivité. C’est le secteur des compléments alimentaires qui fera office de fer de lance de cette évolution.

Dans les années 1986, des yaourts inédits font leur apparition dans les rayons « produits frais » des grandes surfaces. Premier du nom : le B'A', et son slogan « le goût du bien-être pour libérer votre corps »... Un nouveautype de lait fermenté est né, autour d'une nouvelle bactérie, le bifidobacterium longum. B'A' fait donc une entrée remarquée sur le marché du yaourt, en mettant en avant la dimension santé du produit.
Quelque temps après, c’est Bio de Danone, le yaourt au bifidus actif qui arrive sur le marché. Grâce au marketing efficace de Danone et sa logistique aidant, Bio conquiert une place importante dansle segment de marché des bifidus. Si bien que la nouvelle bactérie dope le marché des yaourts, autour d'une valeur centrale plus que jamais à la hausse : la santé.
Avec le succès du bifidus, les innovations se trouvent stimulées et les nouveautés se multiplient. Fin 1994, Nestlé lance son LC1 au lactobacille acidophile 1, une souche spécifique qui aurait des véritables bienfaits sur la floreintestinale. Utilisant, une approche scientifique, notamment avec son slogan : « L'homme aussi a des défenses naturelles, LC1 vous aide à les renforcer », Nestlé accentue la dimension médicale du yaourt. Cela va entraîner un débat quant à l’efficacité des vertus bienfaisantes véhiculées par le produit. Malgré tout le produit aura été bénéfique pour Nestlé puisqu’il va lui permettre de s’emparer...
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