Etude de cas : Starbucks

Starbucks est une chaîne de magasins vendant du café, présentes dans plus de 39 pays et générant environ 8 milliards de chiffre d’affaire par an.
Comment une firme internationale telle Starbucks peut-elle s’adapter aux cultures locales ?
Starbucks a au début plus tenté d’imposer son concept qu’elle ne s’est adaptée aux cultures de chaque pays, ce qui peut être justifié par la théorie de « diffusion des innovations ». Pourtant, la chaîne est de plus en plus controversée et doit dont trouver de nouveaux moyens pour combiner « culture Starbucks » et culture locale.

1. Starbucks a influencé la culture mondiale en imposant le même type de magasins dans tous les pays où elle est implantée. En effet, tous les magasins ont quasiment la même carte, et ils sont tous agencés de la même manière (canapés confortables, Wifi, lumière tamisée, musique d’ambiance). Par contre, les cultures locales n’ont que peu influencé Starbucks. La seule culture qui a vraiment eu un impact sur la chaîne est la culture italienne, puisque le concept même de Starbucks vient des cafés italiens. Récemment, Starbucks a essayé d’améliorer ce point en lançant des promotions dans les boutiques se concentrant sur des régions du monde. La première promotion était inspirée du Costa Rica et s’est illustrée par des affiches en magasins et deux nouveaux produits. Starbucks veut donc corriger son image en mélangeant uniformisation et cultures locales.

2. Le concept de diffusion des innovations est une théorie expliquant comment et pourquoi les nouvelles idées et les nouvelles technologies se diffusent à travers les cultures. Ce concept définit cinq étapes pour la diffusion d’une innovation : la connaissance (l’individu est informé de l’existence de la technologie mais ne se renseigne pas), la persuasion (l’individu recherche des informations sur la technologie et est intéressé), la décision (l’individu pèse les pour et les contre et décide s’il il va utiliser l’innovation ou