Fedilisation

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  • Publié le : 9 avril 2011
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Introduction

Dans l’optique du concept de marketing puis de l’orientation marché, les doctrines et les techniques élaborées dés les années 1950 correspondaient à une technologie de commercialisation, s’appuyant sur une double médiatisation de l’activité commerciale : distribution de masse et communication de masse. Plusieurs suppositions sur les raisons et les conséquences de ce développements’imposent. Cette organisation semble avoir éloigné la banque de ses clients. Auparavant dans un environnement en forte croissance les actions de marketing se limitaient souvent au recrutement de nouveaux clients la fidélisation étant le résultat de la rareté de l’offre on avait souvent tendance à considéré qu’un client était acquis pour toujours parce qu’il n’avait pas d’autre choix ou bien queles habitudes engendraient l’inertie. Les programme de fidélisation sont considéré comme fondamentaux par beaucoup des banques car ils mettent en œuvre des stratégies marketing défensives de rétention de clientèle s’appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher qu’en conquérir de nouveaux et que les meilleurs clients sont les plus rentables » bolton et drew 1994.

Lesbanques déjà installées ont dès lors décidé de mettre l'accent sur une politique de fidélisation de leur clientèle. Elles ont envisagé d'étudier les comportements des clients, ces derniers devenant plus difficiles à satisfaire comme en témoigne le nombre toujours plus important de clients multi bancarisés et de sources possibles de mécontentement. Elaborer une stratégie de fidélisation afin derésister à la concurrence nécessite la mise à disposition d'importants efforts de la part de l'établissement bancaire : des efforts humains, technologiques, stratégiques,... Tous les éléments du marketing opérationnel sont à prendre en compte : le produit, le prix, la communication, et surtout la distribution. En effet la stratégie liée aux canaux de distribution est discriminante. Une chose estcertaine : le conseiller clientèle est et doit rester le pivot de la relation entre le client et la banque.
Si le marché bancaire comprend les clients particuliers et les entreprises, l'approche de ces deux populations de clients distincts n'est pas identique et nécessite des études séparées. Les entreprises présentent effectivement comme caractéristique principale d'être significativement multibancarisées afin de réduire leurs risques et ceux des banquiers. 
En ce qui nous concerne, l'objet de notre étude se limitera uniquement à présenter les techniques de fidélisation tendant à rendre captive la clientèle des particuliers.

Dans ce contexte où il est indéniable que fidéliser un client coûte bien moins cher que d'en trouver d'autres, comment changer cette politique commerciale de laplupart des banques où la stratégie concrète sur le terrain est à la course à la part de marché, au nombre de contrats souscrits ?

Comment concilier différenciation et industrialisation? Les banques cherchent des architectures et des applications qui permettront aux métiers de concilier l'industrialisation des processus et la différenciation dans les services aux clients afin de mieux s'adapter àla demande. L'industrialisation n'est pas seulement un enjeu de coûts mais également un enjeu par rapport au service rendu. Il s'agit de concilier la logique de service du distributeur (individualisation de l'acte) avec celle du producteur (standardisation du processus).

Nous développerons dans la première partie de l’étude le programme de fidélisation puis nous aborderons dans la secondepartie l’efficacité de ce programme.

I- Le programme de fidélisation : notion et pratique

Actuellement  la concurrence dans le secteur bancaire est devenue de plus en plus persévérée. Cela est dû à une clientèle informée et très exigeante, grâce à la disponibilité des sources d’information notamment l’internet. C’est la raison pour laquelle les banques marocaines ont déployé des efforts...
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