Ferrero (internationalisation)

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Master 1 Management International 2011/2012
04/11/2011



Table des matières

Introduction 2

Diagnostic externe et interne 2
Diagnostic externe 2
PESTEL : Facteur macroéconomie de l’environnement 2
Les 5 forces de Porter : Facteur microéconomique de l’environnement 4
SWOT : récapitulation du diagnostic interne/externe de Ferrero 6
Avantage concurrentiel spécifique 6Internationalisation 7
Choix des DAS 7
L’internationalisation de Ferrero : La manière d’agir et les zones géographiques visées 7
Objectifs de rentabilité 9
La diffusion internationale des produits au sein du groupe 10

Recommandations 11

Conclusion 12

Bibliographie 13

Annexes 15
Annexe 1 : Les 18 sites de productions de Ferrero 15
Annexe 2 : Les implantations commerciales et lessites de production du groupe Ferrero 16

Introduction
Introduction
L’aventure Ferrero débute en 1946 lorsque Pietro Ferrero, qui travaille déjà dans la chocolaterie, imagine la recette de pâte à tartiner qui deviendra le « Nutella ». A l’époque, le cacao est devenu rare et donc chère, et il décide donc de remplacer une partie de celui-ci par des noisettes qui poussent dans la région, lePiémont. Il commence par faire du chocolat en suivant cette recette, puis de la pâte à tartiner. On appelle alors le produit « Supercrema ».
Depuis cette époque, les choses ont bien changées. Présent dans 45 pays, principalement en Europe mais aussi dans le reste du monde, avec une gamme de produits et des parts de marchés impressionnantes, le groupe est devenu une référence. Ferrero est par contretoujours une société familiale, puisqu’aujourd’hui, c’est le petit-fils du créateur, Giovanni Ferrero, qui est à la tête du groupe.
La réussite mondiale de ce groupe nous pousse à nous poser la question suivante :
Quelles possibilités d’évolution en matière de stratégie d’internationalisation sont envisageables pour le groupe Ferrero ?
Pour apporter des éléments de réponse à ce point essentielau développement du groupe Ferrero, nous commencerons par faire le diagnostic interne et externe, grâce à l’utilisation de différents outils. Nous analyserons ensuite la stratégie d’internalisation bien particulière que le groupe a développé depuis sa création jusqu’à aujourd’hui. Enfin, nous verrons quelles possibilités de changements pourraient leurs permettre de continuer à se développer etaméliorer certains points.
Diagnostic externe et interne
Diagnostic externe et interne
Diagnostic externe

PESTEL : Facteur macroéconomie de l’environnement

Les critères du PESTEL sont très dépendants du pays auquel l’on s’intéresse, notamment le politico-légal, l’économique et le socioculturel. Cependant, la mondialisation s’accompagne d’une tendance à une harmonisation des environnements (ReyA. (ed), 1998). Nous prenons le parti d’étudier principalement les marchés occidentaux.
1. Environnement Socioculturel
L’environnement dans lequel évolue le groupe Ferrero s’articule principalement autour de la variable socio-culturelle. En effet, les habitudes de vie et les tendances alimentaires des consommateurs ont un impact important et rapide dans le secteur agro-alimentaire.* Engouement pour le « manger sainement », le « bien-être », une sorte de « chasse à l’obésité ». Ceci a un impact mitigé sur le groupe Ferrero puisque tous les produits proposés répondent à des plaisirs sucrés et non-essentiels mais ils ne sont pas vus comme des produits lourds et caloriques. D’ailleurs, le groupe communique parfois en ce sens (Tic-Tac : « Beaucoup de fraicheur et seulement 2calories », Kinder Bueno : « Le plaisir au cœur léger »).
* Le bio et le commerce équitable : un phénomène croissant. Certains consommateurs se sentent davantage concernés par le commerce équitable, « les produits bio » et l’« achat responsable ». D’ailleurs, les ONG, les associations ou les groupes de consommateurs ont de plus en plus d’impacts dans le secteur.
* Les habitudes...
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