Fiche politique de communication

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  • Publié le : 3 avril 2011
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Fiche politique de communication :

La communication publicitaire :

Elle est destinée à porter à la connaissance d’un public l’existence d’un produit, d’un service ou d’une action.

Son but est d’accroître le désir d’acquérir le produit, d’utiliser le service ou de modifier un comportement.

L’annonceur est celui qui communique.
Les agences publicitaires sont les créateurs.
Les agencesmédia travaillent sur les médias.

Les 5 secteurs les plus important dans la publicité sont :
• La distribution
• La télécommunication
• L’hygiène/beauté
• L’édition
• L’alimentation

Les 4 missions de l’agence de publicité :
1. Déterminer la stratégie de communication
2. Concevoir la campagne publicitaire
3. Créer et produire le message publicitaire4. Négocier avec les différents fournisseurs

Classement mondial des plus grandes agences publicitaires :
1. Omnicom
2. WPP groupe
3. Interpublic
4. Publicis groupe
5. Dentsu
6. Havas advertising

Problèmes de lois :
• Loi EVIN sur la cigarette et l’alcool
• L’utilisation des enfants
• Le décret d’obésité (manger bouger…)
• La publicité comparative• Secteurs interdits (exemple : secteur libéral)

Les grands prix publicitaires :
• Le prix EFFIE (pour la publicité la plus performante)
• Le Cannes Lions international advertising Festival (les lions de cannes ??)
• Le Top Com ( ? )
• Le club des AD ( ?)
Les éléments du Brief :
• Rappel du contexte de l’étude
o Explication du marché
oExplications sur le produit
o Explications sur la concurrence
o Forces et faiblesses
• Problème marketing
• Objectifs de l’étude
• Informations recherchées
• Indications de délais

La stratégie de communication :
• Analyse et diagnostique
• Choix des objectifs de communication
• Choix de la cible
• Création
• Choix des outils decommunication

Analyse et diagnostique :

Faire des recherches sur l’annonceur, le produit, la communication antérieure, la distribution, le marché, les concurrents, les consommateurs.

Les types d’objectifs :
• Notoriété (faire connaître et informer)
• Image (faire aimer, donner une bonne image)
• Comportement (faire acheter, fidéliser)

Il faut :
• Décrire la cible précisément(en terme quantitatif et qualitatif)
• Hiérarchiser les cibles (cible principale, cœur de cible, cibles secondaires (prescripteurs, distributeurs, journalistes))

La copy stratégie :

C’est le résumé de la stratégie de communication sur laquelle le client a donné son accord. C’est aussi le guide à partir duquel se développe le travail de la création et des médias.

Les chapitres sont :• Fait principal
• Objectifs de la publicité
• Cibles
• Promesse
• Support de la promesse
• Ton
• Contraintes

Evolution du hors média depuis les années 1980.

Les différents critères de sélection des médias sont :
• Adéquation avec la cible
• Législation
• Budget
• Adéquation avec la création
• Plan média des concurrents
•Contraintes spécifiques

Les médias :

Télévision
• 29,1% de pdm
• avantages : média puissant, média événementiel, bonne couverture nationale, constructeur rapide d’image et de notoriété, possibilité de démonstration et d’arguments
• inconvénients : cher, faible sélectivité, délais de mise en œuvre long, média encombré, zapping, faible mémorisation

Presse quotidienne
• 28,5%des pdm
• A : média événementiel, grande fidélité du lectorat, grande sélectivité, rapidité de mise en œuvre, se prête à l’argumentation et à la visualisation
• I : Cher, durée de vie éphémère, peu créateur d’image, qualité de reproduction incertaine

+Presse magazine
• Audience sélective, créateur d’image, visualisation du produit, possibilité d’argumentation, durée de vie...
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