Outils d’analyse de la clientèle

1. Life Time Value (LTV) : concept et méthodes de calcul
Le Customer Life Time Value (valeur à vie du client) est la méthode qui parait la plus pertinente pour évaluer la valeur actualisée d’un client. La formule pour calculer le CLTV est l’espérance mathématique de marge qui est la moyenne des profits nets attendus au cours de la durée de vie d’un client, actualisée selon un taux approprié.
Il faut remarquer que les profits apportés par les clients à l’entreprise ne sont pas seulement d’ordre financier : les clients peuvent à travers le bouche à oreille positif et le parrainage, apporter de nouveaux clients, ou aider à la conception et au développement de nouveaux produits et services.
Après avoir étudié les prévisions de vente, il convient de déterminer les prévisions de charge. Le maintien à long terme de la relation implique la mise en place à la fois d’un système d’information (mémorisation), d’une communication individuelle et d’un système de personnalisation de l’offre de produits et services. Les coûts correspondants doivent non seulement être calculés, mais affectés à chaque catégorie de clients auxquels ils s’appliquent.
La valeur à vie du client ne peut être calculée avec précision (caractère incertain de l’avenir), donc il doit juste être évalué avec beaucoup de réalisme (les données du système d’information peuvent beaucoup aider). Le CLTV est avant tout un outil de différenciation des clients.
EXEMPLE : Cas d’un magasine (source : 1 to 1)
Imaginons que vous êtes le directeur des abonnements d’un hebdomadaire. L’offre standard pour les nouveaux clients est un abonnement d’un an avec un prix inférieur à la moitié du prix normal soit 35,9 $. Supposons que 40% des nouveaux clients abandonnent à la fin de la première année et que 60% des clients restant s’abonnent pour une année supplémentaire au prix normal de 75,90 $. Puis 65% de ces clients se réabonneront en année 3 ; les 70% du solde en année 4 etc.