Gestion de la marque

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  • Publié le : 14 mai 2011
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A vos marques !

Plusieurs millions de marques sont actuellement en vigueur de part le monde et des centaines de milliers de nouveaux dépôts sont effectués chaque année.

La plupart des secteurs économiques sont concernés. Un grand nombre d'emplois sont générés, directement ou indirectement, par les marques.

La marque est considérée comme "le moteur de la compétitivité des entreprises".Elle est la synthèse de toutes les compétences de cette dernière : Recherche et Développement, production, commercialisation, communication...

Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la marque est " un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises ".

Faisant partie du système d’identification « visuelle » del’entreprise, la marque est la bannière annonçant le produit et ses caractéristiques. La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms des créateurs, racines géographiques, dénominations arbitraires ou defantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : cachet, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… »

▪ Marque nominative : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou prononcée (Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).
▪ Marque figurative : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable c’est-à-dire symbole,emblème, dessin ou autre représentation visuelle...
▪ Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire de publier ou de vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.
▪ Signature ou Baseline. C’est une formulation très concise du message principal de l’entreprise/marque afin d’être facilement mémorisable et devant être automatiquement associée auproduit, à l’entreprise. Exemples : Mc Donald’s : I’m loving it ; Darty : le contrat de confiance ; Nike : Just do it.
▪ Jingle. Ou signature sonore. Exemple : design sonore de Renault.

A noter que chaque marque doit être accompagnée d’une charte graphique.

L’entreprise peut créer son nom elle-même, soit elle peut recourir à des intervenants externes comme des agences de publicité, desinstituts de recherche, des spécialistes du graphisme et du naming.

Qui ne connaît l’emblème de Mercedes, le losange de Renault, les chevrons de Citroën, le nid de Nestlé, la petite fleur de Yoplait, le soleil de Méditel, le crocodile de Lacoste ou le lotus d’Adidas ?

Ces symboles éclairent sur la personnalité et la culture de marque (d’ailleurs ils sont choisis comme tel : les cahiers de chargesservant à guider les cabinets de design et d’identité graphique comportent essentiellement des traits de personnalité ou l’adhésion à certaines valeurs).

Si la marque est le capital de l’entreprise, l’emblème est un capital de la marque. L’emblème est une représentation symbolique de l’identité de la marque au travers d’une figure visuelle, distincte du nom de la marque.

Ses fonctions sontmultiples :

- Aider au repérage, à al reconnaissance. Avant de signifier, l’emblème identifie. C’est particulièrement important quand les cibles visées privilégient l’image au texte (enfants ou personnes analphabètes), ou encore à l’international (tous les whiskies ont leur emblème).
- Il est signature de garantie.
- Signe permanent, il pérennise et permet de capitaliser. AinsiHermès décline son cheval en Equipage, Amazone, Calèche.
- Il permet de différencier et de personnaliser. l’emblème confère sa personnalité à la marque. En cela, il la valorise. Mais il permet aussi un processus d’identification de la part du consommateur.
- Il est porteur d’un second étage de sens et permet d’agir sur les perceptions. Exemple : secteur bancaire.

La présence...
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