Global Marketing : Foreign entry, local marketing and global management, Johny K. Johansson

The new marketing can be subdivided into three main tasks : foreign entry, local marketing abroad and global management

Entreprises deviennent globales => standardisation des produits => intégration des activités vers les autres pays
Porter a étudié les avantages concurrentiels des pays, en illustrant la globalisation exemple des concurrents étrangers aux Etats-Unis (entreprises japonaises par exemple => spectaculaire pénétration des marchés)
Donc uniformisation des marchés, avec de plus en plus de pénétration dans les marchés étrangers
Mais la partie manquante (Porter) était le marketing => le marketing s'était-il aussi adapté au marchés dans le monde, qui devenaient de plus en plus similaires du fait de l'avancée technologique dans la consommation de masse et l'augmentation des voyages internationaux ?
Les préférences de consommateurs deviennent homogènes, et l'offre standardisée.
Les entreprises offrent des produits de qualité à bas prix , peu adaptés aux références locales et peu de prise en compte marketing.

Nécessité d'un marketing global = activités marketing coordonnées et intégrées à travers les multiples marchés des différents pays.
L'intégration comprend des produits standardisés, un packaging uniformisé, des noms de marques identiques, une introduction synchronisée des produits, des messages publicitaires similaires, ou des campagnes de vente coordonnées à travers plusieurs pays.

Ainsi le marketing doit être capable d'appréhender les marchés des pays étrangers, les bases du business international, les barrières pour chaque marché étranger et les normes de chaque culture, et ce afin de rendre possible et de s'adapter au management global.

Il est donc important d'étudier les habitudes de consommation, les différences de pensée, de comportement et les normes pour chaque pays. Par exemple, un consommateur japonais est généralement