Au début du 20eme siècle, les acteurs et actrices apparaissent dans les génériques de film au cinéma. Ils deviennent donc plus célèbres et bénéficient d’une image mystique, presque divine (intouchable, idéal, glamour). Leur attrait est vif, des foules se déplacent pour voir leur star. C’est le début du star-system.Les firmes utilisent les médias (la radio faisant son apparition) et commencent à se servir des célébrités pour mieux vendre.Dans les années 1960, on s’interroge sur la notion de star. Existe-elle encore ?Oui, mais la star-attitude ne concerne plus seulement les acteurs, elle touche maintenant des secteurs comme le sport, la bande-dessinée, le monde des affaires et de la politique.Contrairement au premier tiers du 20eme siècle, la star ne se cache plus et doit être surmédiatisée pour s’assurer une perrenité. Les héros deviennent ordinaires.En même temps, l’après guerre, phase de reconstruction et de croissance, incite les marques à trouver un porte-parole de campagne. De plus, un nouvel outil de communication destiné à un vaste public s’affirme : la télévision.
Mais pourquoi les sportifs ?

Le sport possède une image très positive dans l'opinion. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Il est le héros des temps modernes.
Traditionnellement, le sportif est utilisé en communication pour vendre du matériel sportif, des accessoires ou des vêtements de sport. Le produit est en adéquation avec l’activité de la célébrité.Voyez les pubs