Hapitre iii. etude de satisfaction de la clientele de la bmci sur la carte « reflex »

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  • Publié le : 24 juin 2010
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MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE
Auteurs : Monique Zollinger Eric Lamarque Éditeur : Dunod Professeur à l’IAE de Tours Maître de conférence à l’IAE de tours Date de parution : 1999 Volume : 277 pages

INTERET DE L’OUVRAGE
Depuis les années 80, le marketing bancaire a connu de profonds bouleversements. Il a maintenant atteint sa maturité. Il fait référence au marketing des services qui, luiaussi, a connu au cours des dernières années de évolutions majeures notamment dans le domaine des travaux universitaires. Aucune profession, sauf le secteur de l’informatique, n’a connu d’aussi profonds bouleversements sur une période aussi brève. Il est donc utile de connaître les spécificités actuelles du marketing dans le secteur bancaire. Notamment dans l’optique des nouveaux BTS commerciauxpour lesquels les banques sont évidemment des partenaires importants. L’ouvrage est émaillé de nombreux encadrés intéressants intitulés « Repères » qui mettent l’accent sur les points théoriques essentiels de façon synthétique.

CONCEPTS ET IDEES CLES
Composition de l’ouvrage
Deux parties regroupant 8 chapitres. Bibliographie : ouvrages généraux et spécialisés dans le domaine bancaire. Index.Idées principales La première partie (« la maturité du marketing bancaire ») est centrée sur les bases du marketing bancaire : spécificités des services bancaires, analyse du comportement des clients, variables du marketing mix bancaire.
L’activité bancaire relevant du marketing des services, le 1er chapitre (« Evolution du marketing des services bancaires ») débute par un rappel descaractéristiques générales de ce marketing : notion de service (selon Gummesson : « quelque chose qui peut être acheté et vendu mais que vous ne pouvez pas vous laissez tomber sur le pied » !!) et caractéristiques (intangibilité, inséparabilité, hétérogénéité, périssabilité : indication de la définition de ces notions, de leurs effets sur le consommateur et des actions marketing à mener en conséquence),composantes de l’activité de service (personnes, moyens, systèmes). Les étapes principales du marketing bancaire sont ensuite rappelées (âge de la croissance et du « marketing rampant », âge de la liberté élargie et du « marketing fuite en avant », âge de la banque – entreprise et du « marketing adulte »).

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A la suite de cet « historique », les spécificités du marketing bancaire sont mises envaleur : Conséquences des caractéristiques des services pour l’activité bancaire :
Intangibilité Absence d’identité spécifique des banques : différenciation des enseignes difficile à percevoir pour les consommateurs. Dispersion géographique de l’activité bancaire : couverture de besoins internationaux, nationaux, locaux… Arbitrage croissance / risque : vente de services financiers se traduit parl’achat d’un risque ; nécessité de trouver un équilibre entre expansion, vente et prudence. Activité bancaire fortement soumise aux variations de l’activité économique. Responsabilité fiduciaire garante du respect des intérêts des consommateurs au niveau macroéconomique Intensité de la main d’œuvre dans l’activité et les process.

Inséparabilité Fluctuation de la demande HétérogénéitéPérissabilité

Manque de compétence de la plupart des clients : la définition des besoins dépend du processus accompli par le personnel au contact. Il est aussi influencé par la disponibilité des offres et par l’intérêt du fournisseur plus que par une connaissance réelle des attentes du client. Spécificités du marketing mix bancaire : produit, prix, distribution, communication mais aussi « Participants »(rôle de la relation humaine dans le processus de production de services), « Lieu Physique » (« physical evidence » : environnement cadre de l’interaction vendeur – client) et « Processus » (procédures et mécanismes qui aboutissent à la livraison du service). Les auteurs abordent le comportement du consommateur bancaire (chap. 2). Les notions générales relatives au comportement du consommateur...
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