In store marketing

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Lezione 1: 5/ottobre/09

6 “P” (leve) del retailing mix delle imprese delle imprese di distribuzione:
1. LOCALIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA: place
2. PUNTO DI VENDITA: product -> luogo fisico dove viene venduto il prodotto
3. ASSORTIMENTO: products
4. PREZZO E PROMOZIONI: price
5. COMUNICAZIONE: promotion, visual merchandising
6. PERSONALE: people
Il punto di vendita e lacomunicazione sono le due leve operative principali.

Merchandising
Merchandising: rappresentazione visibile delle politiche definite precedentemente nella fase di marketing strategico: come e dove posiziono ciò che deciso a monte.

Marketing DEL punto vendita: Azioni svolte per caratterizzare e rendere attraente il punto di vendita al consumatore -> EFFICACIA: interesse nei confronti delconsumatore (semplificare il processo d’acquisto, risparmiare tempo, ricevere informazioni, ricevere gratificazioni psicologiche)
-> Immagine e posizionamento, custode satisfaction.
Marketing NEL punto vendita: Fattori che definiscono le caratteristiche fisiche del punto vendita
-> EFFICIENZA: interesse nei confronti della proprietà/gestore (ottimizzare la redditività dello spazio, ridurre icosti e la frequenza di rifornimento, ridurre le differenze inventariali, facilitare l’acquisto) -> Produttività e redditività del punto di vendita.
Queste due tipologie di marketing danno vita a quello che è definito IN STORE MARKETING = MERCHANDISING.
Il punto di vendita da un lato viene visto come prodotto, dall’altro come impianto -> deve quindi soddisfare due soggetti: consumatori e gestori chesono i due portatori di interesse al suo interno.
Io gestore devo andare a soddisfare i bisogni del consumatore perché un consumatore soddisfatto diventa fedele inoltre devo puntare a massimizzare la mia produttività e redditività (marca commerciale per esempio: minori costi poiché non ci sono quelli di pubblicità; marca a ombrello su tutti i prodotti che vendo -> posso giocare sui prezzi divendita aumentando o diminuendo i miei margini, diventa quindi possibile influenzare il consumatore dando un’immagine conveniente di se stessi per esempio).
Deve esserci un certo equilibrio tra obbiettivi di efficacia ed efficienza.

Con le politiche di merchandising andiamo ad impattare su tre dimensioni:
• Costi/offerta
• Vendita/domanda
• Profitti

Obbiettivo principale deldistributore è quello di DIFFERENZIARSI:
• Differenziazione di formule
• Differenziazione di insegne
Immagine e posizionamento che il distributore vuole dare di sé -> in analogia con l’industria, le imprese di distribuzione operano con un portafoglio di prodotti commerciali, ciascuno di essi identificato da una specifica insegna -> NON esiste una soluzione di merchandising, ma tante quantesono le tipologie di vendita, le insegne e le strategie di offerta.
Il merchandising diventa di basilare importanza ed è strettamente connesso all’introduzione della grande distribuzione GD (libero servizio) poiché bisogna fare in modo che la merce si auto-venda e che aumentino gli acquisti di impulso.

Ruolo del distributore
Il ruolo del consumatore varia a seconda della tipologia diconsumatore.
Due situazioni estreme:
1. Distributore = magazzino (la lista della spesa è definita per referenza e per marca, è una lista di prelievo).
2. Distributore preseleziona i beni in totale libertà ( la lista della spesa è definita solo per famiglia).

Con l’aumento della concorrenza si ricorre a diverse tendenze nell’offerta [la concorrenza diventa trasversale (ad esempio campoautomobilistico/pompe di benzina)]:
• Aumento della pressione competitiva
• Aumento della concorrenza tra formule, insegne/ negozi, marche
• Aumento della necessità di differenziazione attraverso innovazione continua e presidio delle relazioni all’interno della filiera

Ruolo del punto vendita:
il ruolo del punto vendita diventa molto importante sia per il produttore che per il...
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