La science économique a, pour une large part, contribué à la construction des concepts de la mercatique, présentant le consommateur comme totalement rationnel, mû par le désir de « maximiser son utilité ».
Toutefois, confrontée à la multiplicité des offres et à la diversité des achats, cette approche peine à expliquer les préférences manifestées par le consommateur et à prendre en compte la dimension affective de son comportement. Un consommateur rationnel devrait toujours, pour un produit donné, dans un contexte (par exemple de ressources) donné, faire le même choix, identique à celui effectué par ses semblables. La profusion de produits existants pour un besoin donné montre qu’il n’en n’est rien. L’explication de cette variété de comportements nécessite de recourir aux apports des théories issues des sciences humaines.
Facteurs explicatifs des comportements, motivations et freins, besoins, processus d’achat, perception, attitude
Facteurs explicatifs du comportement
L’achat et la consommation sont la résultante de facteurs psychologiques, de relations interpersonnelles, du contexte social et de la culture de l'individu. Fournir une grille d’analyse (facteurs individuels ‑ sociodémographiques, psychologiques, psychosociologiques ‑, facteurs sociologiques) permettra à l’élève de repérer des facteurs explicatifs du comportement d’un consommateur confronté à un achat particulier.
Motivations et freins, besoins
Motivations et freins, besoins, expriment les raisons physiologiques ou psychologiques qui invitent à l’action. Ils sont une source importante du comportement du consommateur.
Les notions de motivations/freins et besoins ne sont pas propres au marketing et font l’objet de définitions multiples. La distinction sera donc menée avec prudence et ouverture d’esprit.
Une attention particulière sera portée à la notion de besoin, souvent présentée comme centrale en mercatique. La « pyramide de Maslow », ni aucune autre présentation, n’est privilégiée par le