Le marketing en embuscade

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Thématique : « Ambush marketing » ou Marketing en embuscade.

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01/07/2010
Sommaire
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Introduction………………………………………………………....p 3

I/ Le marketing en embuscade : un nouvel outil de plus en plus dangereux…………………………………………………………...p 5

A/ Le marketing en embuscade : définition et exemple
d’utilisation……………………………………………………… p 5

B/ Le caractère insidieux decet outil…………………………… p 9
1) Un outil bien connu des annonceurs.
2) Une utilisation de plus en plus présente.

II/ Le marketing en embuscade face à la loi………………………. p 12

A/ La règlementation du marketing en embuscade… ………….. p 12
1) Une règlementation juridique insuffisante.
2) La nécessité d’une règlementation spécifique.

B/ La priseen compte par les organisations sportives
internationale…………………………………………………… p 15

Conclusion…………………………………………………………….. p 17
Annexes………………………………………………………………... p 18
Introduction
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« L’important n’est pas de gagner, mais de participer ». Cette citation de Pierre de Coubertin est le crédo tel qu’il apparaît sur le panneau d’affichage à la cérémonie d’ouverture des JeuxOlympiques. Cette citation fait suite à sa présence à un sermon de l’évêque de Pennsylvanie, Ethelbert Talbot, à la cathédrale Saint Paul le 19 juillet 1908, au cours des Jeux de la IVe Olympiade à Londres.

Ce credo a bien été compris par les annonceurs au cours des grands évènements sportifs tels que les Jeux olympiques ou la Coupe du Monde. En effet, une entreprise qui voudrait associer sonimage à un évènement sportif doit le parrainer, le « sponsoriser ». Qu’est-ce-que le parrainage sportif ?

( Le parrainage sportif est une technique de communication par laquelle un parrain, le sponsor, apporte un soutien matériel à une manifestation, à un sportif ou à une organisation sportive, en vue d'en tirer un bénéfice, grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque. Cettedéfinition cache en fait une très grande variété de projets, selon le degré d'implication du sponsor dans l'opération : depuis le simple achat d'espace jusqu'à la participation active de ce dernier dans l'organisation de l'événement.

Le financement de ces évènements s’effectue donc en grande partie grâce à ces sponsors qui viennent injecter de l’argent pour permettre de voir l’image de leurmarque directement associée à la représentation sportive.
Cependant, il est évident que des dizaines de marques souhaitent s’associer à un évènement. Il existe donc une très forte compétition entre ces dernières. Il s’agit souvent de grandes multinationales voulant associer leurs marques à un évènement planétaire, un évènement qui sera regardé dans le monde entier, qui touchera toute la populationet donc qui permettra à la marque d’être visible aux quatre coins du globe. Certaines marques sont bien connues car elles sponsorisent ces évènements depuis plusieurs années : Coca Cola et Pepsi ; Visa et American Express ; Fujifilm et Kodak ; Nike et Reebok. Il est à noter qu’une seule marque de chaque secteur d’activité parraine un évènement sportif à chaque fois.
Par exemple, Coca Colaest le sponsor officiel des Jeux Olympiques depuis de nombreuses années. L’entreprise à renforcé cette image durant les Jeux Olympiques d’Atlanta étant donné que cette dernière est la ville d’origine de la boisson.

Une telle publicité est bénéfique et engendre des retombées financières inestimables pour un sponsor. La concurrence entre les annonceurs est donc très présente et s’apparente àune compétition acharnée de la part de ces derniers : tous souhaitent y participer. Leur but est donc de pouvoir être vue par n’importe quels moyens, qu’ils soient légaux ou non, lors des grands évènements.

Cette compétition permanente entraîne des situations toujours plus compliquées au niveau des règlementations et du respect du droit de la concurrence et du droit des marques. Cette...
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