Chap 8. Le prix et les conditions commerciales

Déf : Le prix = valeur monétaire d’un bien. Partie intégrante de la politique mercatique de l’uc (4P), le prix a des incidences directes sur le volume des ventes et sur la rentabilité de l’E.

I. Le prix : élément essentiel ds la politique commerciale

Sensibilité des clients au prix : les clts sont très senbiles aux prix en réagissant positivement ou négativement à l’annonce du prix (motivation ou frein à l’achat)
L’image prix : représentation globable qu’a le client du niveau relatif des prix dans l’uc.

II. La fixation du prix

Déterminat° du prix psychologique : réalisation d’une étude quantitative auprès de la clientèle potentielle : au-dessous quel prix trop cher ? En dessous quel prix = mauvaise qualité ?

Coefficient d’élasticité prix de la demande : mesurer la réact° des consommateurs / aux variat° de prix. Mesurer l’incidence en terme de dmdes d’une op promotionnelle.

La concurrence : Stratégie d’alignement : fixer ses prix au même niveau que le leader du marché
Stratégie de pénétration : fixer ses prix en dessous du concurrent ds l’objectif de conquérir des PDM
Stratégie d’écrémage : fixer ses prix au-dessus du concurrent pr cibler un autre segment de clientèle. (Stratégie hdg)

III. Les contraintes légales pr la fixation du prix

Pratiques illégales : prix minimum, les praticiques anticoncurrentielles (entente) , la vente à perte (sauf soldes, pdts périssables)
Pratiques légales : le prix conseillé, le prix maximum.

IV. La modulation et la différenciation de prix

Les modulat° tarifaires :

Les reduct° de prix : rabais (si défaut) , remises (grosses commandes), ristournes (volume cmdé sur tte une période), escompte (paiement comptant) , prix promo, tarif de groupe.
Les majorations de prix : transport, emballage, délais de paiement, services divers (installation, montage…)

La différenciation des prix :

Le « yield management » gestion du