Le secteur bancaire au maroc

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 107 (26505 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 10 juin 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Définitions, concepts et historique
La fidélité est communément tenue pour être une grande vertu.
En effet, il y a fidélité chaque fois qu’une personne conforme sa conduite à un engagement. L’homme fidèle reste constamment dans la ligne qu’il s’était d’abord fixée.
Selon LAROUSSE, la fidélité est un attachement constant envers une personne, un objet, une idée, un principe…En effet, on ditqu’une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard, par son comportement, un attachement durable et exclusif, ou du moins préférentiel. On dira qu’un conjoint est fidèle à son partenaire si il ou elle ne le trompe jamais, ou qu’un électeur est fidèle à son parti s’il vote toujours pour lui, sauf à de rares exceptions.

Le concept de fidélité a fait l'objet d'une richelittérature en marketing. La fidélité a d'abord été envisagée comme un construit unidimensionnel reposant sur une composante comportementale. Un consommateur fidèle est alors un consommateur qui achète régulièrement auprès du même fournisseur. La fidélité est mesurée dans ce cas grâce à la séquence d'achats : pourcentage d'achat de la marque dans la séquence, marque achetée plusieurs foisconsécutivement …

Toutefois, cette conception purement béhavioriste a rapidement été remise en cause. Ainsi Day (1969), Jacoby et Kyner (1973) ont insisté sur l'insuffisance de la seule mesure comportementale. Day (1969) montre que près de 30% des consommateurs jugés fidèles sur la base de critères comportementaux sont en fait de "faux fidèles" qui n'ont pas développé vis à vis de la marque une attitudefavorable. Dès lors, un consensus s'est établi sur la double dimension de la fidélité : comportementale et attitudinale. La fidélité est donc plus qu'une séquence d'achats répétés, le réachat doit être intentionnel et se poursuivre dans le futur.

Ainsi, Jacoby et Kyner (1973) définissent la fidélité de la manière suivante:
« La fidélité est définie comme une réponse comportementale biaiséeexprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus de décision ».

Sur cette optique, la fidélité à la marque est un comportement d’achat impliquant la présence de six conditions toutes nécessaires.

La fidélité de la marque est la réponse comportementale, c'est-à-dire :l’achat (1) qui se caractérisant par unparti pris (2), s’exprime dans le temps (3), par une unité de prise de décision donnée (4), concernant une ou plusieurs marques parmi un ensemble de marque (5), et qui résulte des processus mentaux comportant une évaluation et une prise de décision (6).

Si nous essayons d’analyser ces six conditions, nous atteindrons le constat suivant : la fidélité est considérée comme une réponsecomportementale non aléatoire car biaisée. Un comportement d'achat répété et une attitude positive doivent alors être observés pour parler de fidélité. Le comportement d’achat répété est de nature non aléatoire et stochastique, et il doit pouvoir être contrôlé ou orienté pour parler de fidélité. Cette finalité a des implications importantes pour la gestion du contrôle comportemental : le comportement d'achatrépété et la fidélité sont le résultat de plusieurs antécédents et variables qui se complètent mutuellement dans une approche multidimensionnelle.

Cette prise en compte de l'attitude permet alors de discerner la vraie fidélité de la fausse fidélité – ou inertie. La fausse fidélité est définie par Day comme un comportement de réachat lié à "l'absence d'alternatives, à une meilleure disposition enrayon…" et donc "sans attachement particulier aux attributs de la marque". Les consommateurs "faussement" fidèles sont alors susceptibles de changer de fournisseur à la moindre modification de l'environnement. Baldinger et Rubinson (1996) montrent que la composante attitudinale de la fidélité implique une volonté, une intention dans le comportement d'achat répétitif du consommateur....
tracking img