Définitions, concepts et historique
La fidélité est communément tenue pour être une grande vertu.
En effet, il y a fidélité chaque fois qu’une personne conforme sa conduite à un engagement. L’homme fidèle reste constamment dans la ligne qu’il s’était d’abord fixée.
Selon LAROUSSE, la fidélité est un attachement constant envers une personne, un objet, une idée, un principe…En effet, on dit qu’une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard, par son comportement, un attachement durable et exclusif, ou du moins préférentiel. On dira qu’un conjoint est fidèle à son partenaire si il ou elle ne le trompe jamais, ou qu’un électeur est fidèle à son parti s’il vote toujours pour lui, sauf à de rares exceptions.

Le concept de fidélité a fait l'objet d'une riche littérature en marketing. La fidélité a d'abord été envisagée comme un construit unidimensionnel reposant sur une composante comportementale. Un consommateur fidèle est alors un consommateur qui achète régulièrement auprès du même fournisseur. La fidélité est mesurée dans ce cas grâce à la séquence d'achats : pourcentage d'achat de la marque dans la séquence, marque achetée plusieurs fois consécutivement …

Toutefois, cette conception purement béhavioriste a rapidement été remise en cause. Ainsi Day (1969), Jacoby et Kyner (1973) ont insisté sur l'insuffisance de la seule mesure comportementale. Day (1969) montre que près de 30% des consommateurs jugés fidèles sur la base de critères comportementaux sont en fait de "faux fidèles" qui n'ont pas développé vis à vis de la marque une attitude favorable. Dès lors, un consensus s'est établi sur la double dimension de la fidélité : comportementale et attitudinale. La fidélité est donc plus qu'une séquence d'achats répétés, le réachat doit être intentionnel et se poursuivre dans le futur.

Ainsi, Jacoby et Kyner (1973) définissent la fidélité de la manière suivante:
« La fidélité est définie comme une réponse comportementale biaisée