LES CHOIX STRATEGIQUES DE L’ENTREPRISE

INTRODUCTION

L'entreprise met au point une stratégie qui indique comment réaliser les objectifs qu'elle a choisis. Les activités qui en découlent intègrent les résultats des diagnostics internes et externes qu'elle a préalablement menés. En effet le but de toute stratégie est soit d'augmenter ou de perpétuer un avantage concurrentiel initial, soit de créer un avantage durable.
Le choix d'une stratégie est alors de savoir s'il est préférable d'augmenter les performances de l'entreprise sur les activités existantes plutôt que d'essayer d'apprendre un nouveau métier. Ce choix illustre l'alternative fondamentale à laquelle se trouve confrontée toute entreprise : spécialisation accrue ou ouverture vers de nouvelles compétences au travers de la diversification.
Les exemples de réussites d'entreprises sont nombreux dans l'une ou l'autre de ces stratégies. Ils montrent que ces stratégies concernent aussi bien les grands groupes multinationaux que la PME. Ils prouvent également que le choix n'est jamais définitif (penser à la théorie de la contingence).
On peut considérer que toutes les stratégies se situent dans une perspective de croissance. De ce fait, différentes stratégies peuvent être mises en place. Nous verrons successivement : * Les questions fondamentales liées à la croissance (croissance interne ou externe, modalités de la croissance), * La croissance qui débouche vers l'internationalisation, * La stratégie de spécialisation, * La stratégie de diversification. * Les options stratégiques.

LA CROISSANCE

La croissance est un processus dynamique qui conduit à l'accroissement de la taille de l'entreprise. Ce processus est souvent discontinu, l'évolution de l'entreprise se faisant par paliers. A l'évidence la croissance aura des aspects quantitatifs et des aspects qualitatifs. A. CONDITIONS DE LA CROISSANCE

a) DYNAMIQUE DE LA CROISSANCE 1) Dynamique du marché