Les relations producteurs et distributeurs

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  • Publié le : 14 septembre 2011
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Les relations producteurs et distributeurs

Aujourd’hui, la frontière entre production et distribution est devenue floue. L’irruption des distributeurs dans la production via les MDD répond à celle des producteurs qui pratiquent l’intégration aval. Le producteur est en effet de plus en plus soucieux de l’image de sa marque, de la fréquence de ses transactions, de son poids dans la négociationcommerciale avec les circuits de distribution de détail.

I LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR

A / Fonctions de l’activité de distribution

Implications de l’activité de distribution

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Le choix de la distribution pose plusieurs questions au producteur : qui va remplir les fonctions liées à l’activité de distribution. La concentration de la distribution organisée, lamondialisation, l’intensification de la concurrence ont changer la donne quant aux choix à effectuer.

Or, les missions présentées dans le schéma sont permutables entre producteur et distributeur.

B / Typologie des canaux de distribution

Un canal de distribution peut introduire des intermédiaires. Ce recours fait que le producteur n’est plus tout à fait maitre de sa distribution, ni de sonproduit en ce qui concerne les variables des 4 P. Notamment l’image, le prix (selon politique de marge de l’intermédiaire et du détaillant en bout de chaîne). Toutefois l’intermédiaire dispose de compétences, d’une organisation dont ne dispose pas le producteur. L’avantage principal du recours à un intermédiaire est l’économie de transaction :

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Un circuit se caractérise par

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Apropos de la longueur du canal :

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|Canal direct |Vente du producteur au Ceur |
|Canal court |Un intermédiaire entre producteur et client |
|Canal long |Au moins un intermédiaire entre producteuret client, tel que centrale d’achats et détaillant |

II STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR

A / L’intégration verticale dans la distribution

Contexte pour les producteurs :

En France, le commerce de détail traditionnel cède le pas à une forme rationalisée de distribution (cf chap sur le commerce en réseau) puissamment armée d’informatique, de moyens de publicité qui est trèscompétitive en terme de prix. Là où s’exercait une logique de domination de l’offre, celle des producteurs, s’exerce aujourd’hui une filière dominée par les distributeurs.

Comme la concurrence entre distributeurs poussent ceux ci à être très dynamique dans le renouvellement de leur assortiment, la production de masse laisse place à une production en série. L’exemple des MDD commandées par lagrande distri illustre ce fait. La distribution devant être réactive face au marché a tendance à mettre les moyens sur les circuits de type courts.

La distribution engage une remontée de filière pour contribuer à la définition des produits vendus sous leurs marques propres. La suppression des intermédiaires lui permet de gagner temps et argent.

D’où une nouvelle stratégie pour les producteurs….Les producteurs tendent à prendre en charge la distribution de leurs produits avec développement de succursales ou franchise, réalisant ainsi une intégration verticale « aval ».

Avantage n°1

Cela leur permet de conserver leur différenciation face aux réseaux de commerce spécialisés qui concurrencent fortement les marques producteurs avec les MDD.

Nike était précurseur : c’est unproducteur qui a délaissé progressivement la fabrication pour ne se consacrer qu’à la conception, la publicisation & la distribution des produits.

Avantage n°2

Disposer d’une intégration aval renforce le poids dans les négociations commerciales dans la mesure où le producteur peut rompre à tout moment le contrat avec la grande distribution, disposant à part d’elle un réseau de distribution qui...
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