Les marques de distributeurs

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  • Publié le : 19 avril 2011
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Les producteurs de MDD[modifier]Les produits de marque de distributeur sont rarement fabriqués par les groupes distributeurs eux-mêmes à l'exception d'Intermarché en France et de Migros en Suisse.

La course à la taille critique est à ce jour, 2007, l'enjeu de ces industriels hyperspécialisés en Grande Bretagne. Par contre, une forte proportion (plus de 70%) des MDD en France sont encorefournies par des PME[réf. souhaitée] sachant que les fabricants de grande marque nationale s'y intéressent de plus en plus afin de réduire leurs frais fixes en faisant fonctionner leur outil de production à plein rendement et pour pénétrer le circuit hard discount. Toutefois, une industrie spécialisée commence à monter en puissance et donne lieu à des rachats et des concentrations dans ce secteur[5]. Lafabrication de MDD exige un grand savoir faire industriel pour allier compétitivité et qualité des produits comme des services (logistiques - innovation ...) Souplesse, créativité et réactivité caractérisent ces entreprises souvent méconnues qui réinvestissent en permanence dans l'optimisation de l'outil industriel et dans la formation de leur personnel.

Ces industries, petites à l'origine,dépendaient d'un petit nombre de clients et bénéficient à ce titre dans certains pays dont la France de lois afin d'éviter les abus de dépendance économique[6]. Cette protection présente toutefois l'inconvénient de dissuader les acheteurs de référencer des petites sociétés en phase de démarrage ( Startup) sous peine de poursuites pénales.

Les relations entre producteurs etdistributeurs[modifier]Les marques de distributeurs sont amenées à jouer un rôle prépondérant dans les relations entre producteurs et distributeurs[7]. Ces relations ne sont pas faciles à appréhender car elles sont à la fois marquées par la collaboration et la compétition pour le contrôle de la chaîne de distribution[8].

La compétition[modifier]La fulgurante ascension des parts de marché des MDD est à l’origined’une réaction des producteurs résolus à se battre pour ne pas en perdre. Ainsi, on a pu parler de « guerre des marques » à propos de la concurrence entre les producteurs et les distributeurs. Cette compétition entre producteurs et distributeurs peut être analysée à plusieurs niveaux. D’abord, on constate qu’au niveau de la qualité, certains distributeurs disposent de compétences (service qualité dotéd’ingénieurs et de techniciens) ou mandatent des prestataires extérieurs pour réaliser des audits afin d'évaluer la fiabilité du fournisseur[9].

Ensuite, la compétition entre producteurs et distributeurs se retrouve au niveau du positionnement. Au début de leur lancement, les MDD étaient des marques d'entrée de gamme (ex : produits libres de Carrefour) soucieuses de faire face au refus de ventedes fabricants. Or, aujourd’hui, les distributeurs s’investissent dans des créneaux porteurs jusque-là exploités par des marques de producteurs[10].

La collaboration[modifier]Malgré le succès des MDD, il faut reconnaître que les distributeurs ont encore besoin des producteurs et « doivent engager une politique de partenariat réel avec [leurs] fournisseurs »[11]. On sait que les MDD peuvent êtrefabriquées par le distributeur lui-même (Les Mousquetaires) ou sous-traitées à un fabricant, en général une PME (Reflets de France chez Carrefour)[12]. Dans ce dernier cas, la collaboration entre producteurs et distributeurs peut prendre plusieurs formes. Elle peut consister en une relation de travail de type particulier. Ainsi, dans le cadre de la filière Casino Palmarès, les engagementsrespectifs des partenaires portent exclusivement sur les modalités de distribution des produits.

Le partenariat entre producteurs et distributeurs peut également se concrétiser dans le magasin. Ainsi en est-il du cas des ristournes pour démonstration et promotion en magasin. L’idée est de faire connaître les produits d’un producteur à travers une démonstration en magasin en contrepartie de...
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