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Chapitre 4 : Définir une démarche stratégique

Dossier 9
Cas Orange/Canal +

La notion de stratégie et la démarche stratégique

Deux visions différentes de la télévision
L’un a pour métier principal de vendre du téléphone et de l’Internet, l’autre de la télévision. Tous les deux ont en commun de savoir vendre des abonnements. Mais si, pour Orange, le petit écran n’est officiellement qu’unélément de différenciation d’avec ses concurrents, il s’agit pour Canal+ de son coeur de métier. Cela explique que les stratégies d’acquisition de droits des deux opérateurs et surtout les choix des supports de diffusion de leurs contenus ne répondent pas aux mêmes impératifs. Fidèle à sa logique d’opérateur intégré, Orange veut bâtir la télévision du futur. Ses contenus doivent être disponiblesn’importe où et n’importe quand, en direct ou à la demande. Surtout, sa stratégie consiste à ce que ses chaînes de cinéma et de sport soient accessibles sur le téléphone mobile (football), en portabilité via Internet et les ordinateurs de poche (films), mais aussi sur le satellite grâce à la constitution d’un bouquet permettant de contourner les zones d’ombre de l’ADSL. Pour Canal+, le modèle estdifférent. Son métier est la télévision traditionnelle dans laquelle la satisfaction de l’abonné repose sur la qualité des programmes. D’où une stratégie fondée sur l’exclusivité des contenus. Canal+ a profité de l’arrivée du numérique pour étoffer son offre de programmes avec un bouquet élargi à six chaînes pour l’abonné. Voilà qui explique aussi que les services de vidéo à la demande ou detélévision de rattrapage sont considérés comme de simples compléments.
Le figaro, mai 2008

1. Dans un tableau, comparez les activités et ambitions des deux entreprises citées ci-dessus. 2. Ces deux entreprises sont-elles concurrentes ? Pourquoi ? 3. Comment voient-elles leurs avenirs respectifs ?

Thème n° 2 : élaborer une stratégie

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Dé co uvr ir

Chapitre 4 : Définir une démarchestratégique

A ppr o fo ndir

Ä ÉTUDE I – LA FORMATION DE LA STRATÉGIE D’ENTREPRISE
Document n° 1

Qu’est-ce que la stratégie ?
• « La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation, puis à choisir les modes d’action et d’allocation de ressources qui lui permettront d’atteindre ces buts, ces objectifs » (Chandler, 1962). • « La stratégie estla conception que la firme se fait de ses activités, spécifiant son taux de progression, les champs de son expansion et ses directions, les forces majeures à exploiter et le profit à réaliser » (Ansoff, 1968). • « La stratégie, face à la concurrence, est une combinaison des objectifs que s’efforce d’atteindre la firme et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre » (Porter, 1982). • «La stratégie est un ensemble intégré d’actions permettant d’obtenir un avantage concurrentiel durable » (définition interne du cabinet McKinsey). • « La stratégie est l’ensemble des décisions et actions relatives au choix des moyens et à l’articulation des ressources en vue d’atteindre un but » (Thiétart, 1990). • « La stratégie est l’ensemble des actions mises en oeuvre par les managers afin queleur organisation atteigne ses buts » (Thompson et Strickland, 1996). • « élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer les ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe » (Stratégor, 1997) • « La stratégie d’entreprise concerne le dessein et le périmètre de l’organisation et la manièredont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités » (Johnson et al., 2002).
F. Frery (2004), Propositions pour une axiomatique de la stratégie, actes du colloque de l’AIMS.

1. Identifiez les points communs à ces différentes définitions du terme « stratégie ». 2. En vous appuyant sur votre constat, proposez votre propre définition de la stratégie d’entreprise.

Document n° 2...
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