Marketing bancaire

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  • Publié le : 4 décembre 2009
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Introduction Générale

Le marketing bancaire est l’ensemble des techniques marketing pratiquées par la banque. Celle - ci est définie comme étant une entreprise qui commercialise un service aux clients, composé de deux grands volets : le dépôt et le crédit.
Plusieurs paramètres interviennent dans le choix d’une banque par les clients, dont notamment la proximité relationnelle et la proximitéde l’agence. C’est pour cette raison que le circuit de distribution bancaire a deux spécificités : il est direct (de la banque au client) et intégré (l’agence liée au siège).
La banque est une institution particulière car ses clients sont à la fois des fournisseurs et des utilisateurs de ressources par leurs dépôts, leurs épargnes et leurs prêts.
Face à une clientèle de masse et une concurrenceaccrue, elle cherche à appliquer des techniques de marketing qui ont fait leurs preuves dans le domaine des produits de grande consommation.
Cependant, il n’est pas aisé pour elle, en tant qu’entreprise de services, de communiquer ce qui est le service en raison de son immatérialité. Elle ne peut montrer que des substituts du service, en général des éléments du support physique, personnel decontact, ou client. De plus, du rôle d’intermédiaire obligatoire, la banque est passée à la position d’institution non dispensable autant pour les entreprises qui choisissent de se financer directement sur le marché que pour les épargnants et les consommateurs qui découvrent d’autres partenaires possibles.
L’introduction du marketing a permis de renverser le sens des flux d’informations et depriorités ; la banque, ou l’entreprise en général, ne cherche plus uniquement à vendre ce qu’elle produit, âge de la commercialisation sous forme d’offre à prendre ou à laisser qui coïncide avec une ère de pénurie ; mais à produire ce qu’elle peut vendre " Prédominance de la demande de l’offre ".
Au Maroc, le secteur bancaire est connu par son dynamisme en marketing. Grâce au nombre grandissant desbanques et de leurs agences, ce secteur est de plus en plus exposé à une vive concurrence. Le marché étant étroit, avec un taux de bancarisation d’environ 23%, se déclenche alors une course frénétique pour s’arracher le coeur de cible sur bancarisé et surtout une nouvelle clientèle de jeunes et de la classe moyenne.
Les changements étant très fréquents en raison de l'évolution technologique, cetteconcurrence ne cesse de s’intensifier, surtout depuis :
• L’introduction de l'informatique qui a révolutionné les méthodes de travail qui se sont simplifiées;
• Le lancement d'une grande quantité de services, appelés, par inspiration marketing, "produits";
• La libéralisation des taux et le désencadrement du crédit...
Dans un contexte économique marqué par le fléchissement del’activité, les dépôts bancaires ont continué leur mouvement de décélération (9% seulement en 1993 contre 11,7% en 1992 et 17,2% en 1991). Au niveau des crédits, le rythme de croissance a reculé, pour les mêmes années de 22% à 6,7%. Les banques ont dû alors faire face à un double défi :
• optimiser l’offre en volume et en profitabilité pour être compétitif;
• mobiliser les liquiditéssupplémentaires en offrant une contrepartie attractive.
De ce fait, un nouvel état d’esprit commercial s’est instauré au sein de la profession bancaire et a, ainsi, rendu nécessaire la réévaluation de la relation "banque - client" et une mobilisation interne des ressources.
Toutes les banques marocaines exercent aujourd’hui, d'une façon ou d'une autre, une politique marketing. Il faut vendre de plus en plusavec un effort créatif. La politique du "petit bonbon offert par le guichetier" est révolue. Même la Banque Marocaine pour l'Afrique et le Moyen-Orient (BMAO), qui était fort hésitante au départ, recourt maintenant aux grands moyens de communication marketing.
Le client marocain commence à devenir plus exigeant. Il ne veut plus être traité comme face à une autorité makhzenienne. Seules...
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