Marketing du luxe

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07/09/2009

V{tÑ|àÜx I Produit & Développement de Produit en Univers sélectif

etÑÑxÄá
Marché =
• Ensemble des consommateurs potentiels & réels d'un produit ou service; • Organisation économique, psychologique, sociale et managériale permettant la rencontre entre offre & demande.

roduit = « ensemble de 1. notions, 2. services & 3. données symboliques (critères de satisfaction duconsommateur) représentant la solution choisie par une entreprise pour satisfaire les besoins d'un marché »
(Pierre THUILLIER, Le produit).

P

Le produit répond à 2 types de besoins : • Besoins fonctionnels propriétés fonctionnelles; • Besoins symboliques part symbolique relevant du contenu marque.

CHAPITRE 6 Produit et développeme nt de produit en univers sélectif

cÉâÜÖâÉ| ÄË|ÅÑÉÜàtÇvx wâÑÜÉwâ|à R
Par le passé, produit = bien manufacturé & vendu par une entreprise ( masse). Aujourd'hui, produit = une offre, qu'elle soit : • Un bien matériel ou un service; • Vendu(e) ou non.
produit de

Différentes « catégories produits » :
• Produit-recherche : vient de la R&D • Produit-expérience : produit ayant bénéficié de l'expérience du consommateur et de l'entreprise • Produit industriel :acheteur ≠ consommateur • Produit sensoriel : critères permettant la mise en place d'un processus visant, par la séduction, a générer un achat ou à accroître la fidélité du consommateur.

Pourquoi une telle importance ?
1. 2. 3. Impossible de faire du « bon marketing » avec un mauvais produit; Politique produit requiert les investissements les plus lourds; Source de positionnement sur le marché.Produit = origine, source, et support de toute politique marketing.
« Un produit est fabriqué dans une usine, mais le consommateur achète une marque » Jacques LENDREVIE
CHAPITRE 6 Produit et développeme nt de produit en univers sélectif

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07/09/2009

T ÄËÉÜ|z|Çx wâ ÑÉá|à|ÉÇÇxÅxÇà
ositionner un produit = concevoir et promouvoir un produit afin qu'il acquiert une valeur différencianteVs la concurrence auprès de la cible consommateur choisie.
Caractéristiques produit

P

Besoins consommateur

Positionnement marque

4 politiques de positionnement :
1. Imitation : occupation de l'espace déjà détenu. Exemple : marques distributeurs; 2. Différenciation : accent mis sur une ou plusieurs caractéristiques distinctives. Exemple : la VEL SATIS,
l’AVANTIME;

3. Niche :cible consommateur inexploitée et prometteuse. Et vite la concurrence frontale. Exemple :
Parfums Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler, Comme des Garçons; 4. Innovation : nouveaux produits ciblant un espace vide. Permet de s’adresser à un besoin du consommateur non satisfait ou non exprimé. Exemple : la Hi-TECH.

Ne pas confondre :
Segmenter Un marché Cibler Un groupe de consommateurs Positionner Unproduit

CHAPITRE 6 Produit et développeme nt de produit en univers sélectif

VÉÅÑÉátÇàxá wâ ÑÜÉwâ|à
Produit = composé de 8 dimensions différentes :
1. Concept = perception produit par le consommateur; 2. Composantes ou formule = descriptif technique permettant l'utilisation par le consommateur &
source de la performance du produit;

3. Performance = fonctionnalité dont le consommateurfait usage lors de l'utilisation; 4. Identité sensorielle = caractéristiques s'adressant aux sens de l'individu; 5. Packaging = ensemble [produit plus emballage] servant de protection & de présentation; 6. Qualité de l'offre = caractéristiques de l'offre distinguant le produit de sa concurrence; 7. Services associés = ensemble des services amont (transport, manutention) et aval (garantie, serviceaprès-vente);

8. Marque = ensemble des signes et symboles permettant de caractériser l'offre sur son marché et de la
distinguer de la concurrence.

En univers du luxe, un produit est composé :
• D'un ensemble de 4 paramètres objectivables : supériorité technique, esthétique, rareté, cherté; • Associé est soutenu par un ensemble non objectivable : la marque.

CHAPITRE 6 Produit et...
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