Marketing industriel

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  • Publié le : 13 avril 2011
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Marketing industriel

Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetées par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services.
Le marketing industriel utilise, en les adaptant aux caractéristiques des marchés industriels différents outils ettechniques propres au marketing de grande consommateur.

Bien industriel ≠ Bien de consommation

Utilisation du produit

Le marketing industriel se définit donc par rapport aux marchés et non par rapport aux produits/services

Chapitre 1 : Les spécificités du marketing industriel.

I. Qu’est ce qu’un bien industriel ?

-Ensemble des besoins, produits ou services, fabriqués et vendus par desentreprises à d’autres entreprises.
-Biens hétérogènes.
-Classification des biens industriels en 9 catégories en fonction de leur nature, de leur degré de complexité et de leurs niveaux de logique industriel.

Les 9 catégories de bien industriel :
1. Les matières premières
2. Les matières transformées
3. Les consommables.
4. Les ingrédients et les matériaux incorporables
5. Les piècesdétachées et les composants
6. Les machines outils et la bureautique
7. Les grands équipements
8. Les services
9. Les produits de grandes consommations à l’industrie

II. Les caractéristiques du marketing industriel.

1. Marketing de grande consommation/marketing industriel : Quelles différences ?

Les techniques d’études de marchés :
-Certaines études s’étendent à plusieurs acteurs de lafilière.
-Difficulté d’identifier et d’interviewer la population à enquêter.
-Importance des sources secondaires.
-Connaissances « techniques » du personnel d’étude de marchés.
Le mix-marketing (4P) :
-Produit : complexité du produit industriel.
-Prix : négociation entre les deux entreprises.
-Distribution : mode de distribution directe privilégié.
-Communication : pas communicationclassique au profit des manifestations professionnelles, de la presse professionnelle, internet.

2. Les caractéristiques des marchés industriels.

-Des marchés de faible taille -> 1 client
-Une demande hétérogène -> potentiel d’achat fort ou faible
-Une demande dérivée.
-Un processus d’achat complexe.
-Une étroite collaboration acteurs/vendeurs.

Les entreprises industrielles ont aujourd’hui,compris que leurs performances passer par l’adoption d’une démarche marketing c’est-à-dire des études de marchés avant le lancement d’un produit, une formation des vendeurs à la négociation et pas seulement à la prise de commande. Une politique de communication fondée sur la présence dans les foires et salon professionnelle et l’utilisation de l’outil internet.

Chapitre 2 :Segmentation-ciblage et positionnement en milieu industriel

I. Les stratégies de segmentation et de ciblage en milieu industriel.

1. Spécificités et enjeux de la segmentation

Segmentation : Découpage du marché en sous ensemble homogènes de clients professionnels.
Différence entre B to B et B to C :
-Hétérogénéité des clients.
-Multiplicité des intervenants dans le processus d’achat.
-Caractéristiquetechnologique des produits.
Enjeux de la segmentation :
-Améliore connaissance des clients.
-Rend plus pertinente l’offre « produits ».
-Permet une communication mieux ciblée.
-Permet une approche communicative.
-Contribue à la politique de prix.

2. Critères de segmentation

Segmentation de Wind et Cardozo :
Deux phrases de segmentation :
-« Macro segmentation » -> secteur activité,taille, zone géographique.
-« Micro segmentation » -> utilisateur ou non, avantage recherché.

Segmentation de Bonoma et Shapiro :

3. Les stratégies de couverture de marché.

Le ciblage : face à l’hétérogénéité du marché, l’entreprise va sélectionner un ou plusieurs segments de marché qu’elle va s’efforcer de satisfaire.

Elle pourra adopter l’une des stratégies suivantes :
Le...
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