Marketing international www.u-picardie. fr Professeur
M. Alain Deppe

Séquence 5 : La formalisation de l'offre à l'international Objectif général :
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Appréhender la démarche opérationnelle de l'entreprise à l'international Objectifs intermédiaires :
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Mettre en œuvre les objectifs de la stratégie marketing
Mettre en oeuvre les principaux outils de la démarche opérationnelle
Vérifier la cohérence du plan d'actions marketing

SOMMAIRE

INTRODUCTION
I. LA POLITIQUE PRODUIT INTERNATIONALE
II. LA POLITIQUE PRIX INTERNATIONALE
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION
La séquence précédente, consacrée à la démarche stratégique à l'international , a permis de comprendre comment l'entreprise peut, dans un premier temps, identifier et mesurer le poids des différents segments qui composent son marché et, dans un deuxième temps, choisir ceux sur lesquels elle souhaite intervenir.
Il convient donc pour l'entreprise de construire, à ce moment, sur les couples produits marchés ciblés, et à partir de l'alternative stratégique retenue, le plan d'actions marketing ou marketing mix (Figure 5.1) le plus cohérent (Document 1) à partir des quatre variables tactiques de base que sont le produit, le prix, la distribution et la communication.
Figure 5.1 - Le marketing mix à l'international

Cette troisième étape de la démarche marketing est appelée démarche opérationnelle ou plan d'actions marketing (marketing mix). Elle consiste d'abord à formaliser une offre (politique produit et politique prix) pour ensuite la mettre en marché (politique distribution et politique communication). L'offre représente, selon l'article 14-1 de la convention de
Vienne, "une proposition de conclure un contrat ferme et précise adressée

à une ou plusieurs personnes déterminées".
L'offre doit faire l'objet de tous les soins de la part de l'exportateur qui la formalise et qui la propose à un éventuel acheteur. Elle rassemble en effet les meilleures