CLes Ntic et le Marketing Stratégique : les enjeux de la compétition.
Christophe Benavent. Christophe Benavent est Professeur à l'IAE de Lille/USTL où il dirige le CLAREE. Il est rédacteur en chef de Décisions Marketing. Ses travaux de recherche initialement orientés sur les problèmes d'innovation-produit ont évolués ensuite vers les questions relatives au management de clientèles, et portent notamment sur les programmes de fidélisation. Actuellement, il initie au sein du Clarée et du Pôle Commerce et Organisation Electroniques de l'Université des Sciences et Techniques de Lille un programme de recherche portant sur les implications des Ntics sur les modes d'adaptation à l'environnement et les modes de coordination des entreprises.

Les technologies de l'information et de la communication transforment profondément les stratégies et les pratiques marketing. L'économie de l'Internet n'est plus virtuelle mais tout à fait réelle. Elle fait apparaître des modèles de gestion apparemment nouveaux qui affectent profondément le marketing des organisations. Les conséquences nombreuses bousculent les politiques traditionnelles et brouillent les découpages communs. Il reste à savoir si cette transformation de l'activité commerciale nécessite de nouveaux modèles, de nouvelles conceptions, un nouveau paradigme. Ce n'est pas évident et pour être juste, il faudra distinguer les différentes familles de situation en fonction du rapport entretenu avec les technologies de la communication et de l'information. Chacune d'elle présente un problème stratégique particulier. En voici une typologie grossière : • La première famille concerne les entreprises directement impliquées dans les infrastructure de l'Internet et dépendant étroitement de la croissance du nombre d'utilisateurs: les fabricants d'équipement tels que Cisco, les entreprises de télécommunications, les fournisseurs d'accès Internet, les portails.... Le problème stratégique de ces entreprises est d'occuper une place clé