Marketing operationnel

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La politique de produit
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Le produit
 Définition du Mercator :

 « Tout ce que l’entreprise vend – ou propose - à ses

clients »  Il est le résultat de l’activité de l’entreprise

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Le concept de produit

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 Dimension technologique (taille, forme…)  Dimension sociologique (prix, utilisation…)

 Dimension psychologique (motivations, attitudes..)

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Le produitmulti-attributs
 Les choix de l’acheteur ne portent pas sur le produit mais le

service qu’il attend de son usage. L’entreprise s’oriente donc sur le marché et non le produit ou métier.  Des produits différents peuvent répondre à un même besoin. L’analyse des usages permettra d’identifier l’éventail des produits susceptibles d’être utilisés par l’acheteur pour remplir une fonction. Notion desproduits substitution

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 Tout produit est un panier d’attributs ou des caractéristiques. Il a une utilité fonctionnelle de base (service de base) et des utilités secondaires (services

ajoutés). Ces utilités supplémentaires peuvent être objectives ou perceptuelles (résultant d’une image de marque qui crée un effet d’estime).
 Un même produit peut répondre à des besoins différents.(ex l’ordinateur qui permet la gestion d’une PME, le traitement de texte, les jeux vidéo..) A chaque groupe d’utilisateurs, correspondra donc une fonction principale différente.
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Classification LEVITT 1985
 Le produit générique : service de base,  Le produit attendu : se compose de tout ce qui

accompagne le produit générique (délais de livraison, services)  Le produit augmenté : ce quiest offert en plus par le vendeur et qui constitue une qualité distinctive par rapport à la concurrence.  Le produit potentiel : tout ce que l’entreprise peut réaliser pour attirer et conserver le client.
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Une nomenclature permet de classer des produits de façon précise. Quels sont les critères de classification ?

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La classification des produits

MATÉRIALITÉ (biens, servicestransfert de propriété

)

DURÉE DE VIE (les biens durables, les périssables et les services) FREQUENCE D’ACHAT (banal, anomal) CIBLE

DEGRÉ DE NÉCESSITÉ
COMPORTEMENT D’ACHAT (produits d'achat courant, réfléchi produits de spécialité, produits non recherchés) PLACE DANS LE PROCESSUS DE PRODUCTION (les matières premières et composants, les biens d'équipements les fournitures et services)
9 La marque

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 La marque a un rôle d’identification du produit et sert de

repère pour se différencier de la concurrence.  Elle a une fonction de garantie sur la qualité des produits.  Elle est une promesse faite à l’acheteur par le vendeur

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Concept de marque (kotler et Dubois)
 Ensemble d’attributs (évocation des caractéristiques du 


  

produit) Ensembled’avantages (fonctionnels ou émotionnels) Ensemble de valeurs (culture de l’entreprise) Une culture (du pays) Une personnalité (portrait chinois) Un profil d’utilisateur (cible visée)

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 Gérer une marque c’est gérer un ensemble de

significations, une marque forte doit posséder toutes les dimensions précédentes  Les véritables actifs sont les valeurs, la culture, la personnalité

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Lanature de la marque
Une dénomination et ses emblèmes : - un signe sonore (jingle) - un signe figuratif (logo) - signature de la marque (slogan) - les codes graphiques

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dénomination
 Un mot : carrefour

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dénomination
 Néologisme :

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dénomination
 Assemblage de mots :

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dénomination
 Nom patronymique :

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dénomination
 Prénom :

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 Chiffre :1 2 3 (groupe ETAM) ;

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 Nom géographique :

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 Lettres

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 Sigle :

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 Terme étranger :

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 Marque de producteur
 Marque de distributeur

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Les différents statuts de la marque du producteur
 La marque produit (BADOIT)  La marque gamme (SEB, DIM, FINDUS)  La marque ombrelle (ex PEUGEOT : voiture, cycle,

outillage, CALOR, BIC : stylo et...
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