Marketing urbain

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Alix VERNON – M2 TLTE - Urbanisme

Le Marketing Urbain en Question, Rosemberg, Muriel (2000) Paris, Économica (Coll.« Villes »)
Mots clés : communication; marketing; image et représentation; système d'acteurs; projets urbains. Présentation de l'auteure : Muriel Rosemberg est géographe maître de conférence à l'Université de Picardie et appartient au groupe de recherche « Ville, Société,Territoire » et « Géographie-cité ». Elle s'intéresse aux nouveaux moyens et processus de productions de la ville mais surtout aux représentations de l'urbain. Le Marketing Urbain en Question est une version condensée de son travail de thèse et son ouvrage majeur puisqu'elle y aborde l'image de la ville sous l'angle novateur du marketing. L'écriture de sa thèse est synchrone avec le développement duprojet Euralille, générateur de nombreux débats auxquels elle a pris part. Le résumé: Face à l'émergence de la communication et de la publicité via les nouvelles technologies dans les années quatre-vingt, M. Rosemberg nous propose une analyse fine des discours et des méthodes de développement de l'urbain à travers l'étude des projets de quatre villes que sont Amiens, Montpellier, Nantes et surtoutLille. La notion de marketing doit être comprise comme un processus de communication conduisant à la vente d'un produit, il a donc une valeur stratégique et constitue aujourd'hui la principale forme de rhétorique dans la présentation d'un projet urbain. Les termes courants de l'urbanisme opérationnel prennent un aspect imagé, presque didactique pour susciter la curiosité et in fine l'agrément desacteurs concernés par le projet de ville. Une nouvelle sémiotique de l'urbain que l'on peut illustrer à travers le glissement de sens du terme de projet en celui de « produit » urbain. M. Rosemberg s'intéresse non plus au territoire en lui même mais bien à son image et à sa projection établie par des acteurs (équipe municipales, ministres, SNCF). Ces derniers sont essentiels dans la mise en placed'un projet mais ils n'ont pas les mêmes rapports de forces (synergies) selon les étapes de son développement. Aussi, l'auteure distingue différentes finalités du marketing : – le marketing mobilisateur qui à l'origine du projet, permet de sonder les acteurs intéressés. Il galvanise les intérêts pour proposer un projet crédible. – le marketing souterrain qui sert à séduire les sphères influentes pourobtenir des financements, un appui ou une reconnaissance politique. On met en avant des « atouts de positions », exemple du projet Euralille et son positionnement européen pour accueillir le TGV. Il assure la cohérence et la cohésion du projet. – Le marketing de consensus qui utilise par la mise en scène du projet. On présente aux

habitants un projet épuré des considérations technocrates dela phase initiales. On recherche l'agrément à travers les débats publics et concertations collectives. Les contenus des discours des différents projets urbains sont significativement les mêmes: l'accent est mis sur la qualité de vie (Amiens, une ville à une heure de Paris), on valorise le positionnement de la ville dans un système (Lille, au milieu du triangle Londres-Paris-Bruxelles), lepatrimoine (Montpellier et son projet urbanistique 'Antigone' et 'Port Mariane') ... Au delà des grands axes de projets, M. Rosemberg conclut sur la similarité des développements des villes étudiées: chaque projet apparaît comme une recherche de centralité, une sorte de redéfinition de la ville et ses axes de forces. En conclusion générale, si le marketing et les outils de communication apparaissent commedes « alibis » ou outils stratégiques pour insciter l'agrément des parties concernées par un projet urbain, ils permettent surtout de créer de l'image urbaine, une représentation collective de la ville, conduisant donc à de nouvelles pratiques urbaines. La critique : L'étude des discours tenus concernant les projets urbains est essentiels pour comprendre les tenant et aboutissant de notre...
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