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CHAPITRE II :
LES CHAMPS D’APPLICATION DU MARKETING
OBJECTIFS
1. Montrer en quoi le marketing gagne de plus en plus du terrain dans des domaines autres que la grande consommation.
2. Souligner l’importance de l’adaptation du mix aux spécificités du domaine considéré.
3. Mettre l’accent sur les trois principales applications du marketing : le marketing des services, le marketing industriel etle marketing international (origines du marketing relationnel).

INTRODUCTION
Les méthodes et outils d’études et d’action marketing ont été forgés, initialement, surtout pour
le compte d’entreprises vendant des biens de grande consommation, (comme Procter et Gamble, Coca Cola, Danone ou L’Oréal), avant de s’étendre au secteur des biens
durables
(Renault, Darty, Thomson) et au secteurindustriel (IBM, Strafor, Schneider). Sans doute, des
différences d’application existent-elles à l’intérieur même du marché des produits de grande
consommation, d’un secteur à l’autre : le marketing des produits de beauté n’est pas le même
que celui des produits alimentaires ou d’entretien. Mais leurs particularités et leurs différences
ne sont pas suffisamment fondamentales pour justifier ledéveloppement de méthodes
spécifiques.
En revanche, l’extension du marketing à d’autres secteurs ou domaines d’activités a parfois
soulevé des problèmes si particuliers qu’il est apparu nécessaires, pour le résoudre, de
modifier ou de compléter sous certains aspects les méthodes ou les techniques appliquées aux
produits de grande consommation. Ce phénomène a conduit au développement, à côté dumarketing de "base", de divers marketings "spécialisés". Aujourd’hui, le marketing gagne du
terrain et attire de plus en plus l’attention des industriels, des professions libérales, des
institutions à but non lucratif, etc. A titre indicatif, on étudiera, dans ce chapitre les
applications suivantes : le marketing en milieu industriel, le marketing des services, le
marketing international et lemarketing politique et social.
H. El Euch, MARKETING APPROFONDI Chapitre II: L’extension du Marketing
Année 2005
I- LE MARKETING INDUSTRIEL
Selon Kotler et Dubois, le marché industriel appelé marché "business to business" (B2B) ou
encore marché des entreprises se compose de tous les individus et organisations qui
acquièrent des biens et des services en vue de produire d’autres biens etservices.
Le marketing industriel désigne les applications spécifiques du marketing aux entreprises qui
vendent leurs produits à d’autres entreprises (marchés institutionnels: les industriels et l’Etat),
et non aux particuliers (individus ou ménages).
Les applications en marketing industriel peuvent concerner une très grande variété de
produits : matières premières, biens d’équipement, produitssemi-finis, fournitures de bureau et biens de consommation achetés par les entreprises, services physiques (entretien, cantines, livraisons), services intellectuels (engineering, conseil en organisation, publicité).
Le marketing industriel comporte certaines spécificités qui proviennent de la nature particulière des clientèles auxquelles il s’intéresse. Les industriels se différencient desconsommateurs en ce qu’ils sont moins nombreux, font des achats plus importants et sont plus concentrés géographiquement.
1/ LES SPECIFICITES DE L’ACHAT INDUSTRIEL
- D’abord, le processus d’achat est généralement plus long et surtout plus complexe:
les principales étapes chronologiques de ce processus sont la reconnaissance du
problème ; la description des caractéristiques générales du produitnécessaire; les
spécifications du produit; la recherche des sources d’approvisionnement (fournisseurs possibles); la réception et l’analyse des propositions; l’évaluation de
ces propositions et le choix du ou des fournisseur(s); le choix d’une procédure de
commande; et le suivi des résultats.
- En plus, le nombre d’intervenants qui participent à la prise de décision d’achat est
généralement...
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