Matrice BCG

Une matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des années 1960) évalue chaque activité de l’entreprise. Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'un portefeuille d'activités utilisée en stratégie d'entreprise. Elle concerne les entreprises diversifiées qui sont présentes sur plusieurs domaines d'activité stratégique (DAS en français, SBU (Strategic Business Unit) en anglais). Il s'agit donc d'un outil stratégique. Cet outil est utilisé par extension en marketing pour évaluer le portefeuille de produits de l'entreprise, mais ce n'est pas sa fonction initiale.
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1- Enjeux de la matrice BCG

La matrice BCG permet de positionner chacun des DAS de l'entreprise selon deux axes : • ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative, c'est-à-dire la part de marché du DAS par rapport à celle du leader sur le même marché • ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux de croissance du marché de chacun des DAS.

2- Caractéristiques de la matrice BCG

La matrice BCG repose sur trois hypothèses : • Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie : o Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (le DAS engendre des flux de trésorerie) o Réciproquement, plus l’activité est âgée moins les investissements sont importants (le DAS génère des flux de trésorerie) • Plus la part de marché de l'entreprise considérée rapportée à la part de marché de l'entreprise la plus importante est élevée, plus le DAS est rentable, car il profite de l'effet d'expérience. o L'idée est que plus le DAS a une part de marché élevée, plus il va vendre, donc produire en plus grande quantité, ce qui lui permettra d'abaisser son coût de production (économies d'échelle). Dans cette logique, la rentabilité est directement corrélée au volume de production. • Chaque activité va connaître un résultat financier déduit des deux relations précédentes.