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Cahier de recherche
en marketing & management

Pénétration du commerce équitable dans la distribution :
Facteurs clés de gestion et impact
Valéry Bezençon
Faculté des sciences économiques, Université de Neuchâtel, Suisse

Janvier, 2007

Valéry Bezençon
Institut de l'entreprise
Université de Neuchâtel
Rue de la Maladière 23
CH – 2000 Neuchâtel, Switzerland
Tel.: +41 32 718 1369
Fax: +41 32 718 13 61
valery.bezencon@unine.ch
http://www2.unine.ch/iene/page3893.html

Résumé
La consommation de produits issus du commerce équitable augmentant d’année en année, les
distributeurs s’intéressent de plus en plus au phénomène. Comment gèrent-ils la distribution
de ce type de produits? Quelle est leur stratégie relative à la gestion des approvisionnements,
à ladistribution et à la communication de ces produits? Cette recherche exploratoire
premièrement définit les facteurs clés de gestion de la distribution des produits issus du
commerce équitable, donnant un cadre aux quatre études de cas présentées par la suite. Ces
études montrent que les motivations à distribuer ces produits diffèrent selon les cas, de la
prépondérance des valeurs morales dupropriétaire dirigeant au renforcement de l’identité de
l’entreprise. Les pratiques de gestion et la sophistication de l’organisation de l’entreprise
concernant ces produits varient de manière similaire.

Je remercie le Prof. Sam Blili pour ses précieux conseils, et également MM. Guillaume
Martinetti, Jean-Philippe Raymondaz, Brice Renggli et Milos Schaer pour la qualité de leur
aidedans l'exécution de la recherche.
Je remercie également M. Stefan Bürki, Mme. Danièle Buonocore, Mr. Marc Bloch, Mme.
Denise Stadler et leur entreprise respective, McDonald’s Suisse, Switcher, La Semeuse et
Coop de leur coopération dans ce projet de recherche et de leur temps consacré aux entretiens.

2

Table des matières
1.

INTRODUCTION.................................................................................................................................................... 4
1.1.
1.2.

2.

L'ESSOR DU COMMERCE ÉQUITABLE DANS LA DISTRIBUTION CONVENTIONNELLE ............................................. 4
OBJECTIFS............................................................................................................................................. 5

CADRE DE L'ANALYSE.......................................................................................................................................... 6
2.1.

DEFINITIONS, NORMES ET PROCESSUS DU COMMERCE EQUITABLE ................................................................ 6

La labellisation des produits issus du commerceéquitable...................................................................................................6

2.2.
2.3.
2.4.
2.5.

LE CONTEXTE SUISSE............................................................................................................................... 7
LA GESTION DE LA DIFFUSION DE PRODUITS ISSUS DU COMMERCE EQUITABLE ................................................ 8
LES FACTEURS-CLES DEGESTION.............................................................................................................. 8
METHODOLOGIE DE L'ETUDE EMPIRIQUE..................................................................................................... 9

Echantillonnage...................................................................................................................................................................11

3.

LES ETUDES DE CAS ...........................................................................................................................................11
3.1.

COOP................................................................................................................................................... 12

Introduction...
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