Merchandising 101

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  • Publié le : 12 mai 2011
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APARTE : Un capitaine de catégorie est un distributeur puissant (exemple CRAFT: Chocolat qui se propose en consultant du distributeur pour organiser le rayon qui le concerne dans son magasin, dans le but d'accroître la rentabilité de ce rayon sans pour autant défavoriser ses concurrents.

Jérôme Bêche, enseignant chercheur à l'ISTEC depuis 4 ans, a pas mal de pieds d'entrée dans d'autresinstitutions, s'occupe du master marketing initiale et alternance.

Objectifs du cours

1) Etre capable de mieux cerner les enjeux actuels et futurs du merchandising

2)

Introduction :

1 Que recouvre pour vous le merchandising ?

Le merchandising correspond à toutes les méthodes de mise en avant d'une offre vers le consommateur

Correction :
-Techniques, mise en avant, pousser àl'achat
-Rentrer, Acheter
-Identité distributeur ;Marque
-Présentations Efficaces -> Vers le consommateur
-Espace / Taille Stand
- Accessibilité (parking)
- RENTABILITE
-CONCURRENCE

Définition Officielle :

Ensemble des études et techniques mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les industriels, en vue d'améliorer la rentabilité du rayon et l'écoulement desproduits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins et par la présentation appropriée des marchandises.

= Donner au produit un rôle actif de vente par sa présentation et son environnement pour optimiser sa rentabilité. (Source : Dia Mart)

= Travailler à la mise en valeur des produits, des marques et des magasins, dans une optique de rentabilité… ce qui n'est pas simple ..Assortiment: Les références proposées en magasin.

Merchandising de Gestion : Taille des linéaires, rayons.
Enjeux : Pas de surstock, pas de rupture.

Merchandising d'Organisation : Localisation, Implantation (ex:Hauteur)
Implantation est lié à la lecture du rayon, qui a toujours une clé d'entrée qui correspond à ce qui régit l'organisation des produits, s'ils sont organisés par usages,types, marques, bio ou prix.
On fait parfois de la multilocalisation : même produit à plusieurs endroits du magasins.

Merchandising de Séduction : Incitation au passage à l'acte
Source IFM (Institut Français du Merchandising)

2 Donner deux exemples de points de vente dont le merchandising vous semble particulièrement réussi

carrefour et E.Leclerc, car il est simple de véhiculer dans leursmagasins avec un caddie à remplir, facile de se garer, l'ensemble du magasin semble propre et de nombreuses offres promotionnelles sont exposées des l'entrée au magasin, le facing des rayons, leur organisation logique, toutes ces composantes qui permettent d'acheter sans effort.

3 Donner deux exemples de points de vente dont le merchandising vous semble laisser à désirer, expliquer.

Partie1 : Merchandising : Définition et illustrations concrètes de merchandising

BIENVENUE DANS LA GRANDE DISTRIBUTION

3 questions clés :

1) Comment être référencé dans un contexte de saturation de rayons?

2) Comment se différencier et disposer de conditions privilégiées ?

3) Comment justifier la venue au point de vente ? (face au e-commerce)

La saturation de l’offre touche tous lesunivers

Pour analyser un linéaire on prend la longueur et le nombre d’étagères, également le nombre de produits

Du marketing produit à la présence en linéaire : Une démarche complexe

Le directeur marketing du produit A de la marque X appelle la centrale d’achat des magasins Z, centrale qui lui dira qu’elle n’a pas besoin de lui, négociera ses prix de vente, lui demandera éventuellement demettre en place une campagne de communication sur le produit A , ensuite suite a des accords et contrats le produit A apparaitra potentiellement dans le magasin sous telle ou telle forme (tete de gondole, bas/haut de rayon...)

Les actions de merchandising point de vente sont un levier comme un autre.

Exemples:
Décathlon appareil de mesure d’écart des yeux orientant vers les produits...
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