Merchandising

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  • Publié le : 5 août 2010
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INTRODUCTION
Le secteur de la distribution a connu de nombreux bouleversements. En effet, du côté de la grande distribution, il y a eu plusieurs mutations, à savoir : la stagnation, la surcapacité, la concentration élevée ainsi que la pression sur les prix.
A ces changements, il faut ajouter ceux relatifs aux comportements d'achat des consommateurs. Ces nouveaux acheteurs se comportentdifféremment aujourd'hui parce qu'ils sont devenus plus expérimentés et plus professionnels dans leur comportement d'achat. Bref, ils sont devenus plus avisés.
En réplique, les distributeurs ont commencé à développer des techniques marketing pour se différencier d'une part de leurs concurrents, et d'autre part, pour influencer au maximum le comportement des ces acheteurs lorsqu'ils sont dans un point devente, mais aussi les fidéliser.
LE MERCHANDISING, DEFINITION ET DEMARCHE

I) Présentation générale
1) Définition
« le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente del'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises."

Oralement « Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou - sophistiquées permettant de faciliter la rencontre consommateurs-produits tout en servant les intérêts du distributeur et du fournisseur. »
Les 7R du merchandising d’après Kepner (Utiliser support papier)
BonProduit : adaptation à la zone de chalandise (Right Product) ;
· Bon Endroit : rapprochement des familles (Right Place) ;
· Bon Moment : respect des saisonnalités (Right Time) ;
· Bon Prix : faire attention au prix psychologique (Right Price) ;
· Bonne Quantité : respect du stock minimum et des rotations (Right Quantities).
Avec la Bonne Information (Right promotion)
Avec la Bonne Présentation(Right presentation)

2) Objectifs du merchandising
Les 3 objectifs du marchandisage 
Servir les consommateurs
Les clients ont besoin de trouver rapidement les produits qu’ils recherchent.
Les clients recherchent également les nouveautés et du choix.
Permettre aux fournisseurs de faire connaître et vendre leurs produits 
Les fournisseurs vont chercher à faire référencer leurs produits auprèsdes grandes surfaces. Ils négocient avec les acheteurs des centrales d’achats les emplacements de leurs produits dans les rayons d’une enseigne. Cette négociation est souvent âpre entre le fournisseur et le distributeur. Ce dernier est souvent très exigeant : il demande à ce que le fournisseur « paie » pour que ses produits soit référencés et présents dans les rayons…
Permettre aux distributeursd’augmenter et de rentabiliser les ventes 
L’objectif du commerçant est d’accroître ses ventes et ses marges. Il doit donc veiller à ce que les produits proposés dans le magasin soient bien mis en évidence (selon la taille, le prix, les couleurs, les marques, les marges…). Il doit veiller également à éviter les ruptures de stocks, qui conduisent au mécontentement du client et nuisent aux ventesglobales du magasin.

3) Formes de merchandising
Organiser (le PDV, l’implantation…) Le but fixé est de clarifier l’offre pour le client Néophyte et de communiquer au client les informations nécessaires pour son décodage produit à la vitesse de déplacement devant le rayon
Gérer (l’assortiment, la rentabilité…) Le but fixé est de parfaitement gérer le linéaire et les différents profits
Séduire(inciter, susciter la préférence…) Le but fixé est de séduire le client dès que son arrivée dans son linéaire

L’ambiance du magasin peut susciter plusieurs types de réactions chez le consommateur. En effet, l'atmosphère peut influencer non seulement les réactions conatives du consommateur (augmenter ses achats, ses dépenses, ses achats impulsifs, son désir de rester plus longtemps), mais elle...
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