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ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

OFPPT
Module : MERCHANDISING

Secteur Spécialité Niveau

: Tertiaire : Agent Technique de Vente : Technicien

M. QMICHCHOU --- ISTA Témara

Merchandising

RESUME THEORIQUE

OFPPT / ISTA Témara / Agent Techniques de Vente (ATV)

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1. Politique marketing du point de vente 1.1. Introduction : La création, la gestion et le développement d'un point de vente nécessitent la prise de nombreuses décisions par le distributeur. En premier lieu, l'implantation du commerce, déterminée par l'étude de la zone de chalandise, est l'élément clé de son succès. Cependant, une excellente situation ne saurait garantir la réussite quirésulte également de la définition du concept du magasin, de son positionnement et du choix du marchéage du point de vente. La mesure des performances du magasin permet d'adapter, tout au long de son exploitation, les variables du marchéage à la réaction de la clientèle et à l'évolution de l'environnement économique et commercial. 1.2. Implantation du point de vente 1.2.1. Choix de lalocalisation Le choix de l'emplacement du point de vente est une décision cruciale pour le distributeur. Il repose sur de nombreux critères. • Les biens distribués : Leur nature est un élément primordial du choix de l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourra pas être implantée dans un quartier défavorisé) ; • La situation géographique : Le distributeur doit rechercher l'existence depôles d'attraction importants (rues piétonnières, centre commercial dynamique), recenser les moyens de transports, les possibilités de parking, les obstacles éventuels au déplacement (ex. : fleuve, sens interdits, embouteillages fréquents, etc.) ou au contraire les facilités d'accès (station de métro, de bus; voies rapides) ; • La concurrence : On l'étudiera à des échelles différentes selon le type depoint de vente : à celle du quartier pour un commerce de proximité, mais à celle de la région pour un centre commercial. Une étude complète doit être réalisée : dénombrement des concurrents, situation géographique (établir une carte), clientèle, CA estimé, positionnement, points forts, points faibles ; • La clientèle : Le futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa composition (âge, nombrede personnes par foyer, CSP), son potentiel d'achat (zone résidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidélité aux points de vente, etc.) ;
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• Le coût de l'investissement : Ce coût varie selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer). Dans la pratique, le commerçant effectuera une comparaison entre plusieurssites différents, lieux possibles d'implantation. Il choisira celui qui présente les meilleures possibilités de succès compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente. 1.2.2. Étude de la zone de chalandise

1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone La zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale du point de vente d'où provient la clientèle potentielle. Pour évaluer cettezone, on réalise une carte de l'environnement du point de vente où l'on trace des courbes isochrones : courbes reliant des points situés à des temps de trajet identiques du point de vente en voiture (ex. : courbes à 5 minutes, à 10 minutes, à 20 minutes, etc.). Il est aussi possible de retenir des courbes isométriques (même distance par rapport au point de vente; ex : 1 km, 5 km, 10 km).1.2.2.2. Évaluation du potentiel de la zone Chaque zone représente un potentiel de vente différent qu'il est nécessaire d'évaluer. Dépenses commercialisables de la zone = dépenses annuelles par personne (ou par foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou nombre de foyers). Les dépenses annuelles (par personne ou par foyer) par catégorie de produits sont des données fournies par l'INSEE, le CECOD...
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