Politique de communication internationale

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  • Publié le : 22 février 2010
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Chapitre II - ENJEUX ET STRATEGIE DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE
Toute activité internationale suppose une communication. Dans les affaires menées à travers le monde -échange d'informations et d'idées, prise de décision, négociation, motivation ou direction- , tout est fondé sur l'aptitude des gestionnaires issus d'une culture à communiquer efficacement avec des gestionnaires et des employésissus d'autres cultures. En soi, l'efficacité de la communication est un défi lancé à tous les gestionnaires du monde, même quand leur personnel est culturellement homogène. Ce défi devient d'autant plus difficile quand le personnel provient de différents contextes linguistiques et culturels.

A - Les enjeux stratégiques de la communication internationale

2) La communication internationale1. Le concept de communication globale :
La communication est toute opération de transfert ou d'échange d'information entre un émetteur et un récepteur. Elle ne se réduit pas à l'échange verbal puisqu'il existe bien d'autre système de communication aussi bien humain (l'écriture Braille, la signalisation routière, les cartes, etc.), que non humain  (par exemple, la danse des abeilles).Dans le contexte international, la communication est un aspect très important du marketing international. Car il ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter.
L'entreprise qui met en place une stratégie de communication a pour objectif final de vendre ses produits et d'accroître levolume de ventes. Pour faire connaître ses produits et ses marques et motiver les consommateurs à l'achat, elle privilégiera la "communication produits" en mettant en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels et ainsi les doter d'une image positive.
La politique de communication internationale est assez semblable à lacommunication nationale dans son principe et dans les outils employés. Cependant elle est plus complexe dans sa mise en oeuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés c'est pour cela elle doit tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplémentairestelles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques pour éviter l'échec de communication.

2. Ethnocentrisme, stéréotype et obstacles dans la communication interculturelle :
a. Ethnocentrisme :
Tout individu, de sa naissance à la vie adulte est imprégné parla culture de sa société. Ainsi chaque personne est modelée uniformément comme les autres individus de la même société et tous agissent, raisonnent, pensent, de la même façon, c'est-à-dire qu'ils ont tous exactement la même culture et sont complètement identifiés à elle. À chaque occasion qu'un individu a des contacts avec d'autres cultures, le choc qu'il va sentir face aux moeurs ou coutumes desautres n'est autre chose que sa tendance à les traduire, à les expliquer en fonction de sa propre culture. Étant donné que tous les individus sont imbus de leurs propres normes et valeurs culturelles ils sont ainsi incapables de comprendre la culture des autres sociétés. Non seulement les individus ont une tendance à ne pas comprendre les autres mais, en plus, ils vont affirmer que leur propreculture est meilleure que toutes les autres. Ces attitudes constituent un comportement nommé ethnocentrisme.
Les manifestations les plus courantes de l'ethnocentrisme se retrouvent dans des attitudes allant des simples moqueries ou rires au refus des rapports avec d'autres individus de différentes cultures. Le tout peut arriver à développer des idées d'indifférences à l'égard des...
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