Politiques de prix

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  • Publié le : 27 mars 2011
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Introduction

«  Vous ne vendez pas à un prix. Vous vendez un prix. »

Jadis, le prix jouait un rôle de tout premier plan dans le comportement d’achat. Au fil des années cependant, d’autres facteurs (publicité, vendeur,…) ont vu leur importance s’accroitre, mais le prix reste fondamental, notamment de par son impact sur la part de marché et la rentabilité. Selon une étude deSecodip,[1] un prix attractif apparait aux yeux des consommateurs comme le facteur n°1 de réussite d’un nouveau produit.

Ainsi, Le prix représente le sacrifice économique que l’on exige des clients en échange d’une prestation ou d’un produit, ce qui lui confère une importance du premier ordre pour le succès du processus de vente.

En dépit de leur importance, les décisions de tarificationsont rarement optimales. Il faut rationnaliser la prise de décisions relatives au prix, en adoptant une politique de prix qui prend en compte les couts, la demande et la concurrence et va dans le sens de la stratégie globale de l’entreprise.

Toute entreprise doit, de ce fait, d’abord:

- Clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers la tarification

- Suivre lapolitique y correspondant

Première partie : Le rôle stratégique du prix

 

Le prix joue plus que jamais un rôle primordial dans la stratégie marketing d’une entreprise. Il représente le sacrifice économique que l’on exige des clients en échange d’un produit, ce qui lui confère une importance du premier ordre pour le succès du processus de vente.

C’est une variable dont l’impact sur les partsde marché et le résultat est considérable, et mérite pleinement de bénéficier d’efforts comparables à ceux investis dans la communication, le produit ou la distribution.

La stratégie prix reste un problème majeur. L’intensité concurrentielle, la transparence des prix, la mondialisation, le commerce électronique prennent de plus en plus d’importance et augmentent la pression sur les prix.Il est donc capital d’exploiter toutes les possibilités offertes par une stratégie prix intelligente pour accroitre le résultat.

a. Impact du prix sur le résultat

Les modifications de prix ont généralement une influence très forte sur la marge et les parts de marché. Il a même été prouvé que pour les biens de consommation courants, l’élasticité-prix est 10 à 20 fois supérieure àl’élasticité-publicité, ce qui signifie que l’effet d’une modification de prix de 5% par exemple est 10 à 20 fois supérieur que l’effet d’une augmentation du budget publicitaire de 5%.[2]

L’impact du prix est non seulement fort mais aussi rapide. Avec l’efficacité accrue des technologies de l’information, une stratégie-prix a un effet quasi-immédiat.

Ces particularités font du prix uninstrument très efficace pour influencer le volume des ventes, les parts de marché et le résultat. Néanmoins, elles introduisent des risques, puisqu’une mauvaise estimation des réactions des clients ou de la concurrence peut entrainer des erreurs difficilement réparables.

b. Prix et réaction des concurrents

En Janvier 1983, le prix des cigarettes West est passé dans les pays européens de 1,90 à1,65 euros, doit une réduction de 13%.

En quatre mois, le volume des cigarettes vendues a bondi de 60 millions à 1 milliard d’unités par mois, soit une élasticité de 128. Ainsi, la part de marché de West est passée de 0,6% à 10%.

Mais ce fut juste un succès de courte durée qui a provoqué une réaction en chaine de la part des concurrents. La guerre des prix qui suivit dura 4ans,avant que le marché ne retrouve sa stabilité.

De cet exemple on peut retirer que les modifications des prix entrainent de la part des concurrents des réactions rapides et fortes. La concurrence ressent en effet les baisses des prix comme une grande menace car elle influe directement sur les parts de marché.

Le prix peut devenir une arme « dangereuse » qui provoque des réactions...
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