Le fait
Le 5 novembre dernier MacDonald lançait sa nouvelle campagne grand public signée BETC EURO RSCG. Thème « Venez comme vous êtes ». Objectif de l’agence : « Restituer la réalité de l’expérience MacDonald où l’on n’a pas besoin de changer ses comportement et s’adapter à des contraintes, où il est facile de rester soi-même ». Visuels : réalisés par Richard Burbridge, sept portraits bruts pris sur le vif et éclairés frontalement sur fond blanc donnant l’apparence d’un détourage. Le décryptage
Si, selon Irène Jonas, auteur de Portrait de famille au naturel (Etudes Photographiques-Nov.08), on considère que « La nouvelle ligne de conduite qui se dessine dans les années 70 est désormais d’éviter de réaliser une photographie de famille évoquant les pesanteurs du rite à l’ancienne et la sujétion à la pose », il faudra tôt ou tard que le photographe professionnel se pose la question de ce que le consommateur vient chercher chez lui. Et quel bénéficie le grand public tire du poids des contraintes que le professionnel fait peser sur lui lors d’une séance de prise de vue, alors qu’en photo familiale « il exige du sujet qu’il reste naturel et ne participe plus à une action dont il devient plus objet que sujet ». L’exemple de ces portraits de campagne qui symbolisent une photographie sur le vif de personnes qui « sont comme elles sont » et ne trichent pas avec leur apparence (en conformité avec le message souhaité par l’agence BETC ) doit nous interroger sur le rôle des photographes sociaux et des portraitistes : doivent-ils perpétuer le respect de la norme de représentation sociale ou faut-il qu’ils s’en affranchissent pour recruter un plus grand nombre de clients ?
Le changement de signature
2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime » = focalisation sur le plaisir d’aller chez McDo
2007 : « La vie facile » = praticité, rapidité
2009 : « Venez comme vous êtes » * BETC propose en 2007 la signature de marque « Venez comme vous êtes », qui introduit désormais